Etude Markess
Les nouveaux besoins du CRM

mercredi 10 mars 2010

Après s’être développées autour des fonctions de base concernant la gestion des contacts et des clients, les solutions de CRM étendent leur couverture fonctionnelle pour répondre à des besoins nouveaux et tirer parti des technologies du Web. Par ailleurs, le mode SaaS qui a trouvé dans le CRM un terrain d’expérimentation très fertile devrait continuer à se développer à un rythme très rapide. Dans une étude qu’il vient de publier intitulé « CRM : Clés de Succès des Solutions en Mode SaaS / On Demand , Markess International examine l’évolution de ce marché.

La gestion de la relation client couvre un large spectre nécessitant l’activation de solutions plus ou moins étendues. Les solutions de gestion de la relation client concernent en effet les échanges et les interactions entrantes et sortantes avec les clients (sous quelle que forme que ce soit : face à face, vocal, courrier papier, e?mail, fax, messagerie instantanée…), la prospection et le développement des ventes, la prise de commande et le suivi des livraisons, les campagnes marketing sur différents canaux, l’assistance et le support, le service après?vente et la gestion des réclamations, le reporting et l’analyse des données afin de déterminer des éléments tels que la segmentation, profiling, le risque client, sans oublier la fidélisation et la stratégie de marque.

Une évolution des besoins CRM des entreprises d’ici 2011 stimulée par internet

Début 2010, les principales fonctionnalités déployées par les 145 décideurs interrogés par Markess International concernent des domaines classiquement adressés par les solutions de gestion de la relation client : gestion des contacts et comptes clients, prospection, gestion des affaires commerciales, des campagnes marketing, de la force de vente, suivi des activités ainsi que reporting décisionnel associé. Celles?ci constituent les fondamentaux et le point de passage obligé de la relation client.

D’ici 2011, les entreprises interrogées évoquent cependant des besoins accrus en fonctionnalités capables de les aider dans leur gestion des interactions clients directement issues du Web et intégrant mieux la composante internet.

Il s’agit de solutions CRM adressant notamment :

- Le traitement et la gestion des e?mails, entrants comme sortants ;

- Le partage de contenu, soit en interne afin d’améliorer la collaboration entre commerciaux par exemple, soit en externe pour favoriser la mise à disposition de documents pour les clients ;

- La gestion de fonctionnalités qui permettent aux clients d’être rappelés par un conseiller client, de type web call?back, click to talk, click to call… ;

- Des fonctionnalités de conférence Web qui permettent soit la collaboration en interne autour de l’outil de CRM, soit l’établissement de visioconférence avec les clients ;

- La géolocalisation, principalement utile pour des clients disposant de terminaux mobiles embarquant un GPS ou à destination de commerciaux nomades ;

- La messagerie instantanée est aussi envisagée parmi les modes d’interactions en temps réel aussi bien avec les clients qu’entre collaborateurs en interne.

Une percée significative du mode SaaS d’ici 2011

Une autre tendance de fond se dessine en parallèle : celle de la percée du mode SaaS (Software as a Service) dans les pratiques des entreprises. Le mode SaaS qualifie des solutions applicatives accessibles en ligne, comme un service, le plus souvent via internet et un navigateur Web. Ces applications, le plus souvent mutualisées (1), sont hébergées hors de l’entreprise chez un prestataire ou l’un de ses partenaires. L’entreprise utilisatrice n’achète pas de licence logicielle, elle « loue » un droit d’usage incluant la maintenance de l’application. L’entreprise paie en fonction de l’utilisation qui est faite de la solution, au nombre d’utilisateurs, selon les fonctionnalités activées, le volume de données concernées, etc.

Bien que très stratégiques pour les organisations, les solutions de CRM sont de plus en plus adoptées selon le mode SaaS / On Demand. En effet, Markess International estime qu’à fin 2009, alors qu’environ 58% des entreprises françaises privées (d’un salarié et plus) recourent à au moins un prestataire de solution CRM (quels que soient le périmètre fonctionnel et le mode de recours, licence ou SaaS), +/? 11% recourent déjà à des solutions CRM en mode SaaS. D’ici 2011, ce pourcentage pourrait encore doubler.

« Cet engouement ne doit pas cacher des pratiques beaucoup plus disparates et hétérogènes combinant le recours à des solutions en mode licence et à d’autres en mode SaaS. En effet, selon le périmètre fonctionnel concerné ainsi que l’existant en place, les entreprises mixent les approches, explique Emmanuelle Olivié?Paul, Directrice Associée de Markess International. Il n’est pas rare en effet qu’au sein d’une même organisation plusieurs solutions CRM différentes soient utilisées au périmètre fonctionnel le plus souvent complémentaire (comme la gestion des e?mails entrants, les plates?formes d’e?mailing, la gestion des affaires commerciales…). »

Un marché à croissance dynamique avec de nombreux acteurs

Le marché français des solutions CRM en mode SaaS / On Demand devrait atteindre 410 millions d’euros en 2011 contre 320 en 2009, soit une croissance annuelle moyenne de +13,2%. Ce marché voit intervenir aussi bien des acteurs très spécialisés sur un domaine fonctionnel (e?mail marketing, configurateur, solutions vocales) que des acteurs plus globaux qui vont adresser plusieurs briques fonctionnelles, en propre ou avec des partenaires, constituant aussi de véritables systèmes de CRM.

Il faut ajouter à ces acteurs applicatifs, les cabinets de conseil et sociétés de services qui interviennent soit en amont en tant que prescripteur et accompagnateur, soit à l’intégration et mise en œuvre de la solution.

(1) Deux types d’architecture sont possible : soit une architecture multi?locataires (ou encore « multi?tenant ») qui permet des traitements pour plusieurs clients dans une instance d’application unique, soit une architecture « multi?instance » qui utilise une instance de l’application par client dans un même environnement d’exploitation.

Source: infoDSI.com

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