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Stratégies cross-canal : Comment réussir l’intégration des canaux de vente et de communication ?

mardi 31 mai 2011

Comme un phénomène d’évolution darwinien, le « E » de E-Commerce disparaît et le commerce est désormais connecté. Toutes les entreprises doivent adapter leur stratégie pour tirer profit de l’intercanalité, car cette évolution touche à la fois les usages, les technologies et les canaux. Le client est connecté partout et utilise de multiples sources d’informations dans son acte d’achat. De nouveaux devices (mobiles, bornes …) et de nouveaux logiciels (merchandising dynamique cross-canal, recherche plus intuitive …) apparaissent. Le rôle des réseaux sociaux se développe... Les études montrent que le client cross-canal est plus rentable et plus consommateur. Encore faut-il savoir lui offrir une expérience agréable, unifiée et cohérente à travers tous les canaux et toute la chaîne relationnelle : en amont dans la façon de le cibler à travers le marketing et en aval dans son acte d’achat. Compte-rendu d'une table ronde du Café du E-Commerce du 17 mai 2011 animée par Pascal Podvin.


Les Défis du Cross-Canal
Il apparait clairement que les canaux digitaux offrent désormais de nouvelles opportunités d’interactions avec les clients et, de fait, deviennent des vecteurs très fort d’acquisition et de capitalisation d’informations clients.
Pour Cyril Besse, Senior Manager CPG/retail, Logica Business Consulting, le principal défi réside dans la capacité à gérer la synergie de ces différents canaux, pour unifier l’expérience client et optimiser la conversion à chaque étape du processus d’achat. Mobile, bornes en magasin, réseaux sociaux, tablettes tactiles… Avec la multitude de canaux et de matériels qui apparaissent, le défi est de taille, mais les possibilités de proposer aux clients de nouvelles expériences cross-canal en adéquation avec leurs situations et leurs attentes se multiplient également. Le « Web to Mobile », par exemple, permet de redescendre sur le smartphone des coupons proposés via le web. Le « Web to Store » permet de commander sur le site web et d’aller chercher son achat en magasin. Le « Mobile to Store » utilise la géolocalisation et envoie aux clients des offres spéciales valables dans les magasins près desquels il se trouve.
« Avec l’accumulation des canaux, on assiste à la mise en place de silos de données et d’applications, constate Eric de Bellefroid, Senior Marketing Consultant chez Selligent. La vision unifiée du client nécessaire pour mener sa stratégie marketing devient impossible. » Il devient dès lors nécessaire de mener un re-engineering pour repositionner le client au centre de l’entreprise.

Multi-canal ou Cross-canal ?
La notion de « cross-canal » reflète le comportement réel du client : il traverse les canaux, les chevauchent au gré de ses besoins et de sa situation. Le client ne raisonne pas par « canal », il utilise la matériel qui lui convient au moment où il en a besoin et accessible là où il se trouve. La difficulté est bien de le suivre à travers tous ces canaux, pour lui proposer les offres cohérentes selon l’historique de son parcours.
Chez Compario, il est question d’« Intercanalité » et surtout de « Commerce Connecté ». Mais au-delà du vocabulaire, il est important de bien comprendre le phénomène inéluctable : l’ubiquité du client. « Ce qui est fondamental pour tout E-Marchand est de se placer en capacité d’exposer et d’animer son offre de manière cohérente, personnalisée et adaptée aux matériels du dispositif et au parcours du client », explique Stéphane Vendramini, Directeur de la Stratégie Produit de Compario. La personnalisation de l’offre est un effet un élément important de cette stratégie, et une attente réelle du consommateur. Elle doit prendre aussi en compte le canal comme critère de personnalisation.

Satisfaire le Client qui en Savait Trop
Pour Mickaël Durand, Responsable Marketing et Communication d’Improveeze, le consommateur est effectivement connecté et possède de nouvelles caractéristiques qui s’affirment de plus en plus et que les E-Marchands doivent prendre en compte. Le client est en effet :
• Hyper informé : 8 fois sur 10 il prépare son achat en ligne avant de se rendre en magasin, et il en sait généralement plus que le vendeur qui le reçoit,
• De plus en plus méfiant vis-à-vis des discours commerciaux,
• Pas franchement fidèle : s’il trouve une bonne affaire, il n’hésite pas à quitter son fournisseur habituel,
• Influenceur : il s’exprime sur les réseaux et témoigne de ses expériences d’achat, bonnes ou mauvaises,
• Connecté partout, tout le temps.
Le client a donc pris le pouvoir, et ceci se révèle tout particulièrement dans sa relation avec le vendeur. Ne pouvant rivaliser avec la puissance du web, ces derniers doivent au contraire s’en faire un allié et adopter un nouveau rôle. Certains analystes leur conseillent même de devenir « Community Manager », pour se repositionner comme ambassadeur de la marque et prendre part aux conversations qui ont lieu sur les réseaux. « Mais nous constatons malheureusement que les vendeurs en point de vente sont très mal équipés, ils n’ont pas accès aux mêmes informations que leurs clients, ils ne peuvent pas les conseiller en ayant en main les mêmes cartes », explique Michaël Durand.

Les avantages des bornes tactiles
Les bornes tactiles interactives amènent une réponse intéressante : elles offrent en magasin toute la puissance du web et permettent aux vendeurs de dialoguer avec leurs clients en ayant à disposition toutes les données nécessaires pour leur argumentation. Quand elles sont connectées au catalogue web de l’entreprise, elles offrent cette richesse d’information alliée à une présentation ludique et convaincante et à des fonctions avancées de recherche, tri et comparaison de produits. Les dernières études sur le comportement des acheteurs montrent qu’il y a aujourd’hui plus de consommateurs prêts à acheter sur une borne en magasin qui via leur mobile.
« Les bornes de dernière génération allient l’aspect magique de l’interface tactile avec les capacités de la connexion web, et en particulier la possibilité d’offrir une expérience cohérente au client, » explique Mickaël Durand.
Les bornes démocratisent l’usage du web et apportent un usage différent de celui du mobile, auquel on les oppose souvent. En réalité, les deux matériels sont complémentaires. La borne offre l’avantage de l’attractivité et permet au vendeur de dialoguer avec ses clients, dans un acte de vente collaboratif, qu’il réalise avec tout le confort d’un grand écran. Elle peut également permettre au client de s’identifier (login classique ou lecture de carte de fidélité) pour lui proposer une navigation et des offres réellement personnalisées.

Obtenir la vision d’une cible unifiée
Cette cohérence de l’expérience d’achat nécessite une vision unifiée, du client, or, nous l’avons vu, l’accumulation des applications et des silos de données donnent une vue cloisonnée qui ne simplifie pas la tâche du marketeur. L’objectif est d’obtenir une unification du SI à travers tous les canaux, et ceci au niveau du front-office, du middle-office et du back-office.
Cette vision est partagée par Stéphane Vendramini : « Cette façon d’envisager le commerce connecté en séparant les logiciels pre-order et post-order correspond bien à la réalité du terrain. »
Les systèmes d’information des principaux acteurs du Commerce Connecté commencent à s’urbaniser de cette façon. La partie « pre-order » s’occupe de gérer la conversion, et il est important de donner aux marketeurs des outils qui vont leur permettre de piloter leur merchandising cross-canal en toute autonomie.

Agréger, Enrichir et Extrapoler les Données dans un Catalogue Digital
L’exemple de la gestion de catalogue est significatif, car il touche aussi bien le frontal web que celui des bornes tactiles comme celles d’Improveeze. Dans l’exemple des bornes en magasin, on voit bien la nécessité d’accéder à un seul et unique catalogue, où il va falloir apporter, à travers tous les canaux, la réponse aux exigences du consommateur.
La création d’un catalogue digital est complexe car il faut agréger des données nombreuses et hétérogènes : attributs marketing, informations techniques, références internes, données multimedia…. Ensuite il faut extrapoler ces données pour les rapprocher du comportement du client qui, lui, raisonne par usages. « C’est ce que fait le vendeur en magasin, explique Stéphane Vendramini. Il vous pose des questions sur votre mode de vie, vos critères de choix et les traduit en données « techniques » pour vous proposer le meilleur produit ». Quand un client demande une machine à laver écologique, il s’agit en fait de regrouper différents critères de consommation d’eau et d’électricité, de temps de lavage, etc.
Un catalogue digital doit offrir cette souplesse de définition des critères à partir de données techniques, en les associant et les pondérant pour créer des caractéristiques virtuelles qui correspondent parfaitement aux critères de choix exprimés par le client.

Avantages des stratégies Cross-Canal
La vraie valeur ajoutée des stratégies cross-canal est d’accompagner le client sur l’ensemble du cycle de vente. Pour l’entreprise, les avantages sont nombreux. Elle peut en effet étendre son offre de services, recruter de nouveaux clients qu’elle ne touche pas sur les canaux traditionnels, optimiser sa stratégie de communication, accompagner ses clients tout au long de leur cycle d’achat, réduire leur volatilité et au final améliorer la connaissance client.
Mais avant d’atteindre le Graal d’une stratégie cross-canal optimisée, unifiée, basée sur un système d’information unique, il y a des étapes à franchir. « Nous estimons que les entreprises auront fini de déployer les nouveaux canaux d’ici fin 2011, affirme Cyril Besse, en axant leur utilisation sur la dimension marketing de l’offre. Mais il faudra encore deux ans avant qu’elles n’opèrent un véritable marketing cross-canal, capable de générer des rebonds d’un canal à un autre. »
Entre ces étapes, elles devront passer du multi-canal au « merge-canal » : une phase de centralisation des informations clients et de l’organisation des directions marketing, où elles pourront déployer une stratégie de marketing relationnel sur l’ensemble des canaux, sur la base de la connaissance client acquise à l’étape précédente, et où elles pourront initier des ventes en commerce mobile, en s’appuyant sur le canal e-commerce.

Mettre en place sa stratégie Cross-Canal
Pour bien démarrer, il est conseillé de se positionner au niveau du client, en commençant par une définition claire de ce qu’est un client. Eric de Bellefroid conseille de mettre ensuite en place une traçabilité de toutes les interactions et des parcours clients indépendamment du canal, puis d’identifier et de valoriser toutes les occasions de contact, afin de définir une communication pertinente et cohérente.
Ensuite, il est utile de définir des scénarios marketing, enchaînement d’actions qui s’enclenchent automatiquement selon les réactions du client et qui permettent de le conduire vers le comportement souhaité. Ces scénarios doivent pouvoir combiner les différents canaux nécessaires pour gérer les flux entrants et sortants, et prendre en compte les contenus nécessaires (landing page, e-mail, documentation, etc.) pour alimenter le dialogue avec le client. Idéalement, des outils de visualisation de type workflow permettent aux marketeurs d’être autonomes dans la définition de ces scénarios.

Pour Cyril Besse, il ne faut pas oublier d’aligner la stratégie multicanal avec :
o la stratégie marketing, pour garantir la cohérence de la marque / de l’enseigne
o la stratégie logistique, pour garantir l’optimisation des coûts logistiques et de la qualité de services
o la stratégie commerciale, pour garantir la cohérence de l’offre commerciale
Cet alignement doit s’inscrire dans un cycle itératif afin de s’assurer, à chaque étape du déploiement de la stratégie multi-canal, de son alignement avec la stratégie de l’entreprise.

Reconnaître le Client pour lui Proposer la Meilleure Offre
Pour faire le lien avec la partie plus aval du cycle de vente, il est nécessaire que les concepts de la personnalisation se retrouvent dans le processus de choix sur le site web. Les actions de ciblage marketing correspondent à une véritable attente des clients. « Quand vous entrez dans un magasin de chaussures, on ne vous propose pas une paire d’escarpins si vous êtes un homme. Le vendeur observe également quels produits vous attirent pour vous conseiller plus efficacement. Les nouvelles techniques de personnalisation permettent maintenant d’appliquer sur le site web ces règles qui semblent évidentes dans le monde physique », explique Stéphane Vendramini.
De nouvelles solutions permettent au marketeur de piloter ce merchandising personnalisé à partir d’une console unique qui permet de définir simplement les règles en ciblant selon le comportement du client sur le site (produit sélectionnés, critères de recherche, site de provenance, mots-clefs…) pour faire des recommandations personnalisées, qui peuvent être appliquées sur le canal choisi.
Le niveau de finesse des règles est un critère important pour une solution de merchandising cross-canal. Définir le nombre de caractéristiques produits à afficher pour s’adapter à la taille de l’écran, choisir l’ordre d’apparition des choix (mise en avant de marque, comme dans un magasin physique), sont des fonctions qui correspondent au travail quotidien du e-merchandiseur.
Des solutions comme Compario permettent de récupérer également les informations marketing afin de croiser les éléments de segmentation et d’effectuer un targeting précis et cohérent à toutes les étapes du cycle de vente.

Quelques exemples de stratégies cross-canal
La société Nikon a mis en place du « m-couponing » pour créer du trafic en point de vente et recueillir des données clients. Le principe : le client visualise une bannière présentant l’offre sur son mobile, il doit donner son e-mail pour recevoir le coupon, qui lui permet ensuite d’obtenir une remise en magasin. Les résultats ont directement impacté le volume des ventes, mais plus intéressant, le CA a augmenté de manière plus forte, preuve que les clients visés, possesseurs de mobiles, ont un pouvoir d’achat supérieur.
Autre cas : celui de la société Milonga, du groupe Cultura, qui a mis en place deux bornes interactives depuis neuf mois dans son magasin d’instruments de musique de Plan de Campagne. Les résultats là aussi son déclinés sur plusieurs angles : des ventes supplémentaires, une consultation du catalogue importante et une large utilisation par les vendeurs, pour conseiller les clients, mais aussi pour se former aux produits.
Dans le domaine automobile, c’est l’essai du véhicule qui est souvent l’acte déclencheur d’achat. Opel a mis au point un scénario cross-canal qui permet d’enchaîner toutes les étapes depuis la demande d’essai sur le site, les confirmations par e-mail et sms, le transfert des informations vers la concession, et le rappel du client par le télémarketing. Un processus sensible qui intègre le réseau de vente et doit donc être parfaitement orchestré pour que les délais de réponse soient respectés et que l’image de la marque soit conservée.

Le Cercle Vertueux du Multicanal
Les expériences présentées montrent que la demande du client, la connaissance qu’en a l’E-Marchand et le processus de vente, s’imbriquent étroitement. Cyril Besse considère que les stratégies cross-canal forment un cercle vertueux qui repose sur l’enrichissement de la connaissance client : plus je connais mes clients, plus je suis en mesure de mettre en adéquation mon offre et leurs besoins, plus mon offre est en adéquation avec les besoins du client et plus je vends, et plus je vends, plus je connais mes clients.
Les enjeux du cross-canal le placent au cœur des stratégies marketing et commerciales des entreprises. Le commerce connecté se développe à travers tous ses canaux et les entreprises doivent intégrer cette évolution pour en tirer pleinement profit. Elles en tireront également des avantages sur leur image de marque, en se positionnant comme des entreprises innovantes capables de mettre les nouvelles technologies au service de leurs clients.

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