Comment choisir un outil de CRM pour centres de contacts ?
par Dominique Greusard, manager CRM, Business & Decision

samedi 28 mai 2005

Problématiques d'intégration et interactivité avec le client déterminent les choix d'outils CRM pour les centres de contacts

Le choix d'un outil de gestion de la relation clients (CRM) dans ou autour d'un centre de contacts ne saurait suivre les critères de choix de n'importe quel autre progiciel... Un centre de contacts comporte en effet des fonctions évoluées relevant de technologies aussi différentes que l'informatique et la téléphonie, et suppose une intégration forte de briques et de techniques différentes.

La problématique liée aux centres de contacts impacte les choix CRM de deux façons :
- les problématiques d'intégration – on pense au couplage téléphonie informatique (CTI), mais aussi aux capacité d’intégration des flux multicanaux dans une file d’attente unique, etc.- limitent et orientent les choix, les outils intrinsèquement les meilleurs pouvant être médiocres à cet égard ;
- l'interactivité avec le client, notamment au téléphone, conduit à privilégier la fluidité de l'utilisation (navigation limpide, implémentation aisée des processus de l'entreprise...) ; les temps de réponse (machine) importent peu en eux-mêmes, les temps de traitement (humain) d'une action ou d'un dossier sont capitaux. Perdre une seconde sur un enregistrement, c’est un bonne chose si cela en fait gagner 10 sur un appel !
Choisir les outils de la relation clients revient donc à arbitrer entre des outils performants dans le traitement des tâches les plus fréquentes (processus d'appel entrant, processus d'escalade...) auquel le centre de contacts se trouve ou se trouvera confronté.

Regroupement ou trou : comment les briques se joingnent-elles ?

Bien sûr, on retrouve des constantes selon que le centre traite de contacts entrants, sortants ou les deux : montée des fiches client, enregistrement des sollicitations, « workflows » des traitements, script d'enquête ou questionnaire de réponse, prise de rendez-vous, génération de documents fusionnant textes types et données client, ciblage et numérotation de campagnes sortantes... Mais d'un métier à l'autre, d'une organisation à l'autre, le poids et la qualification de ces besoins s'avèrent variable.

Par ailleurs, il ne faut pas oublier que l'intégration multicanal peut être réalisée à des niveaux et des coûts différents. Un premier degré d'intégration réside dans la consolidation de l'historique des interactions. Elle est souvent suffisante. La consolidation des interactions dans une file d'attente unique appelle forcément des solutions lourdes et ne saurait se justifier que des cas très particuliers ou l’arbitrage des priorités est un enjeu critique pour l’entreprise. Il en va de même de l'analyse sémantique des mails entrants pour leur aiguillage ; pour des volumes moyens et une organisation d’une complexité moyenne, l’indexation sur quelques champs structurés et quelques mots-clés est largement satisfaisante. C’est en amont qu’il convient de bien ajuster le périmètre des projets aux réels enjeux métier.

Au fil des expériences, nous avons été conduits à mettre en œuvre une méthode de choix pour les outils CRM destinés à un centre de contacts, en pré-selection puis en short list :
1. Faire correspondre les fonctionnalités et contraintes à satisfaire à celles mise en œuvre par les outils ; cette réflexion est propre à chaque contexte et chaque entreprise ; la capacité à bâtir un workflow sans scripting, l’ergonomie et la navigation, les facilités de ciblage et de suivi des campagnes y tiennent souvent le premier rang
2. Lister et évaluer les critères fonctionnels, techniques, économiques propres à chaque domaine visé ; il convient de penser à moyen terme, sur les standards, les évolutions et le prix à terme plutôt que sur les résultats immédiats
Exemple d'échelle d'adéquation

3. Déduire des regroupements de paramètres dans des indicateurs globaux ; une échelle ordonnée mais non pondérée à 16 valeurs est généralement complète et maniable ; sa visualisation en régression linéaire sera très utile.
4. Elaborer la grille de choix sur ces indicateurs ; si toutes les méthodes sont bonnes, la confiance dans les discours commerciaux devrait laisser la place à l’accès à une maquette, à un prototype ou à des expériences réelles !
5. Ordonner les résultats : en présélection cet ordre disqualifiera les produits hors sujet ; en short list, il permet de proposer un favori
6. Elaborer une grille de compatibilité entre les différentes briques : le croisement des choix d'outils dans des matrices de sélection oriente le choix vers une bonne couverture sans redondance et garantit la compatibilité
7. Evaluer et discuter les alternatives de couples ou de groupes d’outils. Les sommes de notes des participants ni les moyennes d’items n’ont guère de sens : ils se contentent d’habiller la subjectivité d’un vernis de crédibilité trompeuse. Choisir un outil qui ressemble à l’entreprise reste le critère le plus pertinent !
8. Valider le choix notamment en déroulant à nouveau les grilles d’évaluation

Malheureusement, ou heureusement, aucun automate ne peut choisir un outil… Ceci reste affaire d’appréciation humaine ; le flair et la méthodologie y ont chacun leur part.

Exemple de matrice de compatibilité