« Les marques sont-elles incontournables? »

lundi 17 juillet 2006

Marque ou « no name » ? Les consommateurs ont à priori choisi… de ne pas choisir. Car, sur les marchés numériques qui nous occupent, les succès des grands de l'EGP (Philips, Samsung, Toshiba, LG, Sony…) et de l'informatique (Microsoft, Apple, Skype, Creative…) sont contrebalancés par d'autres succès. Ceux d'obscurs fabricants chinois, taïwanais, coréens… mais aussi européens rêvant sans doute de reconnaissance mais qui, sans faire beaucoup de « buzz », arrivent déjà - mine de rien - à tirer les marrons du feu. Comment ? En jouant sur une variable dont ils éprouvent au quotidien l'élasticité : le prix ! Alors marque ou pas marque ? Tous les interlocuteurs que nous avons interrogés à l’occasion du MedPi ont, sur leur propre segment de marché, une idée assez précise de la réponse à donner à cette question…

Un vecteur d'image et d'appartenance sociale

Il y a les convaincus de l'importance stratégique de la marque. Ainsi, pour Patrick Faubert, Président de Medion France, « La marque est une chose importante pour les consommateurs. Elle est synonyme de confiance, fruit d'un marketing réalisé pendant des années sur cette marque. » Bernadette Andrietti, Directrice d'Intel dans l'hexagone, ajoute que la réputation du distributeur a également un impact majeur sur les consommateurs : « En France, dit-elle, nous sommes très attachés aux marques. Le consommateur est aussi attaché aux enseignes de distribution, par exemple pour tout ce qui est service. Et notamment, quant il s'agit d'un premier achat, l'enseigne le rassure… Elle tempère aussitôt : Nous espérons que les Français regardent aussi l'ingrédient majeur qu'est le processeur et ce qui va autour… C'est la raison d'être du programme 'Intel inside' avec son fameux petit logo et son jingle caractéristique. Nous pensons que cela a du sens.

« L’appropriation de la marque, c’est la complicité du consommateur avec un nom, un élément qui peut être social ou affectif »

Eric Surdej, PDG de LG France, va plus loin et attribue à la marque une symbolique forte, le signe d'une appartenance sociale. Les études menées par le service marketing de LG ont récemment accouché de résultats étonnants : « Dans nos panels, explique-t-il, nous rencontrons régulièrement des citations de marques disparues depuis plus de 10 ans, qui ont des notoriétés spontanées bien supérieures à des marques en cours d'activité ou de lancement ! Et Eric Surdej de conclure : « L'appropriation de la marque c'est la complicité du consommateur avec un nom, c'est un statut, un élément qui peut être social ou affectif. Et cela n'est pas propre à nos marchés, regardez par exemple le marché de l'automobile…»

Stanislas Williamson d’Hama, spécialiste du petit périphérique et de l’accessoire, sans mettre à bas les arguments plaidant en faveur de la marque, tente de relativiser en expliquant que la marque a parfois moins de sens : « Dans notre domaine, explique-t-il, la marque a de moins en moins d’impact. Tous les acteurs disposent de la technologie, les effets sur les ventes des promotions s’amenuisent de jour en jour, ces constats ont guidé nos réflexions en tant que constructeur pour trouver d’autres outils de différentiation. Un souci de différentiation qu’on retrouve chez un acteur très différent : Jérôme Grateau Directeur des ventes d’AOL explique ainsi : « Avec Google comme actionnaire et moteur de recherche, le portail AOL.fr a pour vocation de fournir quelque chose de différent aux abonnés. Une différentiation qui doit se lire dans toutes sortes d’initiatives de notre part. Sans que pour autant sa marque soit considérée comme une « grande marque », ou une marque « A » comme disent les pros du marketing.

« Une politique de prix agressive trouve toujours un succès immédiat sur le marché, mais elle n’est pas tenable dans le temps. »

APM, en la personne de Peter Moraly indique que la notoriété a du bon : « Il y a quelques années une grande enseigne résumait notre positionnement ainsi : ‘APM c’est un savoir-faire, mais sans le faire savoir’. Aujourd’hui nous avons décidé d’adjoindre les compétences de professionnels de la communication à notre savoir-faire technologique pour structurer de A à Z notre communication. Nous en constatons depuis plusieurs mois les effets sur notre activité commerciale. » Cela dit, comme l’explique Sébastien Le Bescon, de Creative Labs France, bien que la marque ait certainement de l’importance, elle n’est pas la condition sine qua none du succès : « Être une grande marque c’est une bonne chose, mais ça n’est pas suffisant. Il y a beaucoup d’exemples sur le marché du MP3. Quant à une politique de prix agressive, elle trouve toujours un succès immédiat sur le marché, mais elle n’est pas tenable dans le temps. »

Le prix… et plus, si affinités

Voilà, c’est dit ! Derrière l’impact, plus ou moins fondamental selon les interlocuteurs, de la marque sur les consommateurs français et européens, se profile la question du prix public et du « street price »… Jérôme Guyader de Netgear, le démontre clairement : « La marque, dit-il, est un vecteur fondamental de séduction du client, tant de produits à priori équivalents (ils ne le sont pas toujours) s’affichent souvent avec une variété de prix déroutante. Un produit tarifé ‘honnêtement’ à 49,90 Euros peut être proposé en ‘no name’ à 19,90 Euros. Ce qui fait la différence ? La qualité intrinsèque du hardware et le choix des composants, la qualité des services en amont et en aval de la vente, les garanties. Seule une marque possède les moyens d’assurer tous ces points. » Ce constat est d’autant plus important que, selon Patrick Faubert, « Si une marque mondialement connue met sur le marché un produit au même prix qu’un produit No name’, il est sûr et certain que l’acheteur va aller 9 fois sur 10 sur le produit de marque. Mais aujourd’hui le critère du prix l’emporte sur celui de la marque, sans négliger le distributeur de cette marque. » Et il conclut en disant : « Le rapport prestations/prix reste, sur les marchés IT, une valeur fondamentale. »

Encore faut-il que l’information circule bien. Jérôme Guyader explique : « Si le consommateur n’est pas suffisamment informé à l’avance, la mission de la marque est de donner ces éléments d’information et de séduction, avec un packaging clair et net. Et, à côté des autres paramètres (prix, temps dont dispose le client, aide aléatoire d’un vendeur, etc.), les fabricants se doivent, sur un marché hautement concurrentiel, de faire tous les efforts de communication nécessaires pour faire comprendre en un clin d’oeil l’esprit du produit, avant que l’intérêt d’acheter le dit produit ne soit justifié par un tarif compétitif, forcément subjectif. »

Or, « Madame tout le monde » perdue dans un linéaire peut avoir toutes les peines à choisir. « L’offre étant pléthorique, dit Peter Moraly, sa lisibilité n’est pas toujours évidente. Le consommateur a incontestablement du mal à faire son choix. APM tente de se mettre à la place du consommateur et veut lui apporter une offre claire et lisible. »
Stanislas Williamson confirme : « Dans les rayons GSM ou connectique parfois inextricables d’un grand magasin, il est difficile de trouver le bon accessoire ou la prise adaptée. Les études que nous avons réalisées montrent que sur dix consommateurs présents dans un rayon, quatre repartent sans rien faute de conseil pour trouver le bon produit… »

Que de ventes ratées…

Un constat amer qui pousse les fabricants à en faire plus pour éclairer la lanterne des consommateurs, dont le niveau technologique moyen est pour certains très élevé, pour d’autres au ras des pâquerettes… Pour Sébastien Le Bescon, le problème est en voie de résolution : « Le consommateur est de plus en plus informé, éclairé, par rapport aux produits qu’il peut acheter. Et si l’achat coup de coeur existe toujours, le consommateur, quand il entre en magasin, a généralement une bonne idée du modèle qui l’intéresse. Et ses critères décisionnels sont liés directement aux qualités intrinsèques réelles ou pressenties du produit (fiabilité, qualité, finition, ergonomie, look) et… à la marque! » Il ajoute : « Prenez notre baladeur vedette du moment. Il est très ouvert, dans le sens où il lit tous les formats de fichiers, contrairement à son principal concurrent et possède des caractéristiques uniques (radio, dictaphone, écran 262 000 couleurs, etc.) Il est, de plus, disponible en 5 coloris… »

« Il faut savoir parler d’un produit et de ses points forts sans tomber dans le jargon des ‘geeks’ qui fait immédiatement fuir les néophytes.

L’exercice n’est cependant pas des plus simples et peut se vivre comme un numéro d’équilibriste. Car il faut savoir parler d’un produit et de ses points forts sans tomber dans le jargon des « geeks » qui, quand il est pratiqué par les vendeurs, fait immédiatement fuir les néophytes… Vincent Vantilcke de Sony France, le confirme : « Ce n’est pas en parlant de GigaHertz, de processeur, de mémoire vidéo, de chipset, qu’on répond aux attentes du grand public… C’est en parlant d’usage! Les questions que se posent les gens sont simples : ‘Qu’est ce que je vais pouvoir faire de plus avec tel ou tel type de produit? Qu’est ce que ça va m’apporter dans mon quotidien? Etc. » Et Jérôme Grateau d’AOL d’enfoncer définitivement le clou : « Notre credo permanent : la simplicité d’utilisation pour le client final. La meilleure des nouvelles technologies est celle qui sait se faire oublier! »