50 ans de Silicon Valley
Apple : la double vie de Steve Jobs

mercredi 28 novembre 2007

20071128_04 Par Guy Hervier. Apple a toujours été différent et l'a toujours fait savoir. Sa campagne publicitaire lancée en 1997 Think Different en est une démonstration décapante. Du coup, les utilisateurs de machine Apple se sentent, eux-aussi, différents et ont les yeux de Chimène pour leur fournisseur en étant des supporters inconditionnels.

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Créée en 1975 par les deux Steve - Jobs et Wozniak -, Apple a connu des hauts et des bas qui ne se traduisent d'ailleurs pas dans l'évolution du cours de son action. Comme toutes les entreprises, celui-ci à connu une repli après l'explosion de la bulle Internet et dans le milieu de l'année 2006. Peu d'entreprises - Microsoft est une exception notoire - s'identifient autant avec leur charismatique dirigeant.

Et pourtant Steve Jobs a quitté l'entreprise entre 1985 et 1997. L'histoire n'est pas banale. En 1985, Apple devient une entreprise qui réalise deux milliards de dollars de chiffre d'affaire et il faut trouver un manager qui va permettre à l'entreprise de se développer. Steve Jobs va chercher John Sculley, le pdg de Pepsi, qui refuse le poste dans un premier temps. C'est une époque clé pour Apple qui vient de lancer le MacIntosh et creuser un écart assez sensible avec les PC qui en sont encore avec leur bonne vieille interface caractère. Fondé sur les travaux du fameux Parc de Xerox, le Mac offre une interface homme/machine et une ergonomie qui marquent un changement radical. Alors qu'Apple est largement porté sur le marché grand public, John Sculley entend développer la diffusion des Mac dans les entreprises et sortir de ses bastions traditionnels que sont les entreprises de création graphique et le secteur de l'éducation, sans trop y parvenir d'ailleurs. L'idylle entre Steve Jobs et John Sculley ne dure qu'un temps et le second pousse le premier à démissionner.

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Steve Jobs sort par la porte et rentre par la fenêtre

Steve Jobs rebondit en créant NeXT et se propose de développer un nouveau poste de travail encore plus révolutionnaire que le Mac. Malgré des innovations indéniables (utilisation de la programmation orientée objet, environnement de développement rapide Project Builder, le serveur graphique Display PostScript, un système d'exploitation basé sur un noyau Mac), cette machine n'a rencontré qu'un succès d'estime. Et quelques années, plus tard, NeXT prend la décision stratégique d'abandonner le matériel pour se consacrer au développement logiciel.

De son côté, Apple entre dans une période difficile avec notamment une restructuration qui se solde par la suppression de 1200 postes soit 20 % des effectifs. Après le Mac, Apple propose des numéros plus puissants, mais l'innovation se fait plus rare. Et 1990 marque un tournant car Microsoft introduit Windows 3.0, une interface qui rapproche significativement du Mac et qui, par contrecoup, banalise un peu les matériels de la marque à la pomme dont les prix sont plus élevés.

Incontestablement, l'iPod en 2001 a donné une nouvelle impulsion a l'entreprise. C'est ensuite au tour de John Sculley d'être sur la sellette pour se faire démettre en 1993. Son remplaçant, Michael Spindler qui supprime à son tour 2500 postes et prend une autre mesure stratégique en autorisant la vente de clones de Mac. Mais, peu d'entreprises se lancent dans l'aventure.

20071128_01 Alors que le système d'exploitation Mac OS stagne un peu au niveau de la version, Microsoft lance un nouveau coup de boutoir avec le lancement de Windows 95 qui rapproche encore un peu plus les PC des Mac. Les choses vont mal pour Apple et Michael Spindler est débarqué à son tour et est remplacé par Gil Amelio qui hérite d'une situation délicate et supprime 3500 postes. Il arrête le projet de console Pippin et se sépare de sa filiale Newton qui commercialise le PDA du même nom. Alors que les développements de Copland patinent, se pose alors le problème du successeur de la version 7 du Mac OS. Apple cherche une solution externe et choisit d'acquérir NeXT pour 400 millions là où certains pensait au rachat de BeOS, un système d'exploitation développé par la société américaine Be Inc., une société également fondée par un ancien d'Apple, le Français Jean-Louis Gassée. Sachant que deux autres Français ont été assez actifs chez NeXT, Bertrand Serlet et Jean-Marie Hullot. Le premier étant aujourd'hui senior vice president d'Apple et responsable du groupe de développement logiciel et du MacOS en particulier.

Le retour aux sources de Steve Jobs est plutôt bien apprécié en interne, même si certains échos sur le culte de personnalité du chef se font entendre ça et là. Mais Steve Jobs semble apporter un nouveau souffle qui se concrétise par l'iMac qui apporte une véritable rupture de par certains choix techniques, notamment l'absence de ventilateurs - ce qui avait pourtant été à la source de problèmes près de 20 ans plus tôt, des ports USB, un design original et pas de lecteur de disquettes. Ce dernier peut paraître radical car il signifiait que les échanges de fichiers passeraient par Internet puisque les clés USB n'existaient pas encore.

Mais c'est avec le couple iPod/iTunes qu'Apple apporte une innovation majeure. « Dans le consumer electronics, expliquait Elie Cohen, directeur de recherche au CNRS et professeur à Sciences Po et membre du Conseil d'Analyse Economique auprès du Premier Ministre, à l'occasion de la conférence de l'EOA (European Outsourcing Association), Apple n'est pas revenu au premier plan en fabriquant une produit plus sophistiqué sur le plan technologique, mais en proposant une nouvelle idée basée sur trois éléments : un nouveau concept de produit, le design (Apple a toujours mis l'accent sur cette aspect des produits, ce que nombre de constructeurs informatiques ont longtemps laissé au second rang) et un nouveau business model basée sur le couplage iPod/iTunes qui n'est une nouvelle manière de consommer un produit ».

Mais l'iPod c'est aussi une innovation au niveau de la conception et de la production. « Parce que Apple a conçu un produit qui combine des composants déjà fabriqués par d'autres, l'iPod a pu passer du stade de concept à celui de produit en moins d'un an, explique Suzanne Berger, professeur au MIT dans son livre Made in Monde. Les éléments essentiels de l'iPod sont un minuscule disque dur Toshiba, un lecteur de disquette Lidec, un processeur ARM, une carte Texas Instruments, une interface USB de chez Cypress, et un mémoire flash de Sharp. L'assemblage final est assuré par Inventec, fabricant contractuel taiwanais dont le chiffre de ventes annuel dépasse les 2 millions de dollars (le coût de tous les composants et services achetés par Apple représente à peu près la moitié du prix de vente de l'iPod). » L'iPod a permis non seulement à Apple a renoué avec la croissance et plutôt rapidement mais a eu aussi un effet d'entraînement sur les ventes de MacIntosh. Et pourtant, ironie de l'histoire, Apple a supprimé le mot computer de sa raison sociale.