Huit manières de transformer l’entreprise selon McKinsey

jeudi 27 décembre 2007

20071227_02 La technologie pour la technologie n'a jamais apporté beaucoup de valeur à l'entreprise. Les entrepreneurs créent de la richesse lorsqu'ils combinent les nouvelles technologies avec de nouvelles manières de conduire leur activité et de proposer des produits et services. Le cabinet McKinsey a identifié huit tendances sur la manière avec laquelle les technologies vont impacter le business : dans la gestion des relations, la gestion du capital et des produits et dans la capitalisation de l'information.

GESTION DES RELATIONS

La création collaborative

L'Internet et les technologies associées donnent aux entreprises de nouveaux moyens de capitaliser les talents et les compétences d'innovateurs présents en dehors de ses murs. Aujourd'hui, les secteurs des hautes technologies, des produits de grande consommation et de l'automobile, entre autres, font appel à leurs clients, leurs fournisseurs, leurs partenaires dans la création de nouveaux produits. Les tiers aident à concevoir les produits, mais les entreprises gardent toujours le contrôle de l'innovation. Les technologies d'aujourd'hui permettent d'aller plus loin dans la délégation du contrôle du processus d'innovation. En la distribuant tout au long de la chaîne de valeur, les entreprises peuvent réduire les coûts et mettre sur le marché de nouveaux produits.

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Le fabricant chinois de motos Loncin définit les spécifications de ses nouveaux produits et laissent le soin à ses fournisseurs de travailler ensemble pour concevoir les composants, s'assurer qu'ils fonctionnent les uns avec les autres et au final pour réduire les coûts.

Transformer les utilisateurs en innovateurs

Les consommateurs peuvent aider les entreprises au niveau de la création : l'encyclopédie Wikipedia peut être présentée de cette manière. Mais la différence entre les entreprises qui font de la création collaborative avec les partenaires d'un côté et les clients de l'autre est très significative.

Avec le Web 2.0, l'Internet est devenu une plate-forme pour l'interaction, la communication et l'activisme. Les consommateurs veulent devenir ce qu'on l'appelle des consommacteurs. Certaines entreprises se développent sur cette évolution.

OhmyNews par exemple, est un magazine coréen en ligne écrit par 60 000 contributeurs et est devenu un des médias les plus influents avec 700 000 visites par jour. Threadless conçoit ses T-Shirts selon se modèle Il demande aux internautes de proposer des nouveaux modèles. Chaque semaine des centaines de participants proposent des nouvelles idées qui sont ensuite soumis au vote de la communauté. Les quatre gagnants sont fabriqués et reçoivent des cadeaux. Threadless vient d'ouvrir sont premier magasin à Chicago en septembre dernier.

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Avoir accès à de nouveaux talents

Alors que des travaux de plus travaux sophistiqués s'effectuent de manière interactive en ligne et que de nouveaux outils de collaboration et de communications se font jour, les entreprises sous-traitent de plus en plus des pans entier de leurs activités tout en maintenant la cohérence de l'organisation. Des compétences en finance, en marketing ou en informatique peuvent être trouvées partout.

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Les implications pour les travailleurs indépendants sont intéressantes. D'un côté de nouveaux déploiements de talents pourront émerger. TopCoder a créé un réseau de développeurs. Les clients expliquent ce qu'ils souhaitent et proposent des prix à ceux qui réalisent le meilleur travail, une approche qui coûte moins cher que de faire appel à des ingénieurs expérimentés. Les changements dans les relations entre demandeurs et fournisseurs de services pourront faire émerger de nouveaux business models et de nouveaux modes de tarification. Des secteurs comme le logiciel, la fourniture de services de santé, les services professionnels et l'immobilier pourraient être organisé différemment avec une décomposition en unité de travail beaucoup plus petite.

Extraire plus de valeur des interactions humaines

Les entreprises ont automatisé ou sous-traitent en offshore une proportion croissante de leur production et de leur activité administrative. Résultat, de plus en plus de personnes sont occupées à des activités qui impliquent des conversations ou des négociations, des connaissances tacites...

L'application des technologies a réduit les différences au niveau de la productivité des salariés impliqués dans ces activités, mais de grandes différences persistent dans les salariés hautement qualifiés. S'assurer qu'ils ont a disposition la bonne information dans son contexte leur permettra de se concentrer sur leur expertise.

Les outils de type Wikis, environnements virtuels et vidéoconférence sont aussi répandus que les postes de travail. Les entreprises qui vont apprendre à les utiliser vont développer des compétences managériales permettant aux individus et aux groupes de travail de créer plus de valeur aux travers de leurs interactions. Des entreprises dans les secteurs bancaires et de la santé ont commencé à innover dans ces domaines.

GESTION DU CAPITAL ET DES PRODUITS

Etendre les frontières de l'automatisation

Vers la fin des années 90, FedEx et UPS ont relié leur système interne de suivi de colis à l'Internet - ce qui à l'époque n'était pas trivial - permettant ainsi à leurs clients de suivre l'acheminement de leurs colis sans intervention humaine. Plus récemment, des sociétés de la distribution comme Carrefour, Metro ou Wal-Mart ont adopté les technologies RFID et les ont intégrées à leurs chaîne logistique pour une plus grande automatisation.

Toutefois le rythme d'adoption de ces technologies a pu décevoir certains de leurs fervents défenseurs. Mais la baisse du prix des étiquettes intelligentes devrait largement développer leur diffusion amenant une réduction des coûts de distribution. Les entreprises ont encore une large marge de progression dans l'automatisation des tâches répétitives qui ne sont pris en charge par les ordinateurs.

Séparer la production de la distribution

Les technologies permettent aux entreprises de désagréger des systèmes monolithiques en composants réutilisables, en mesurant l'utilisation de chaque d'eux et en construisant des indicateurs de performance plus précis et plus pertinents.

Amazon.com par exemple a élargi son business model permettant à d'autres vendeurs d'utiliser ses services logistiques et de distribution. Les opérateurs virtuels (Mobile Virtual-Network Operators) peuvent proposer des services sans fil sans avoir à investir dans des infrastructures de télécommunications.

Beaucoup d'entreprises qui ont développé des capacités via des services Web peuvent les mettre à disposition d'autres entreprises. Ce travail de séparation de la production et de la distribution existe aussi dans le monde physique. Cette séparation est intéressante car elle permet aux entreprises à haute utilisation capitalistique (usines, entrepôts, flotte de camions, centres informatiques... ) d'augmenter le taux d'utilisation et ainsi d'obtenir un meilleur retour sur leur capital.

CAPITALISATION DE L'INFORMATION

Mettre plus de science dans la gestion

Les grandes entreprises exploitent l'explosion de l'information avec des outils de gestion diversifiés. Google promeut l'innovation via une système interne : les salariés soumettent des idées via une sorte de bourse interne et d'autres salariés examinent si elles valent la peine d'être développées et/ou s'ils souhaitent travailler à plein temps. Intel a mis eu point une modèle de prévision des marchés avec un système de régulation des prévisions à court terme. La fabricant de ciment Cemex optimise les chargements et les routes en utilisant des systèmes d'analyse de données complexes combinés à des réseaux de communications sans fil à destination des camions.

Cette augmentation de l'information n'est pas seulement exploitable en interne, mais elle concerne aussi les comportements des clients. Mieux les entreprises connaissent leurs clients, mieux elles sont à même de concevoir les produits et services qui répondront à leurs besoins.

Amazon exploite particulièrement cette connaissance de ses clients. Son moteur de recommandations établit des corrélations entre l'historique de chaque client avec ceux qui font des achats similaires. CleverSet, un éditeur d'un moteur de recommandation affirme être utilisé par 75 fournisseurs en ligne qui indiquent avoir augmenté le panier d'achat moyen de 22%.

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Transformer l'information en business

Les données accumulées par les différents systèmes informatiques d'une entreprise complétées de données pouvant être consolidées à partir de sites publics constituent un matériel pouvant constituer des opportunités de développer de nouvelles activités. De nombreux économistes ont mis en avant l'asymétrie qui existe entre les données côté demande et côté offre et les possibilités pour des intermédiaires de combler ce fossé en jouant un rôle d'agrégateur d'information. Des sites comme Expedia ou Zillow fournissent ce type de services.

Mais l'agrégation de données via des processus et d'activités automatisés permettrait d'aller plus loin et de créer de nouveaux services encore plus riches. Un distributeur utilisant des caméras de surveillance pourrait par exemple analyse les comportements des clients leur flot de circulation pour améliorer la disposition des produits. D'autres informations pourraient être assemblées à partir du Web par domaines d'information pour être ensuite agrégées. Mais, les agrégateurs pourraient bien à leur tour être agrégés.

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