La force des marques technologiques

mercredi 23 avril 2008

20080423_04 Avec 27 entreprises représentées dans le Top100 des marques réalisé par Millward Brown Optimor, le secteur des technologies de l'information est sans aucun doute le mieux représenté. Ce classement montre aussi les effets de la mondialisation avec la montée de la Chine. Pour s'en convaincre, il suffit de constater la présence de quatre entreprises chinoises dont l'opérateur China Mobile qui se classe en 5^e position. Il faut par ailleurs remarquer la forte présence des opérateurs mobiles en général avec 10 entreprises présentes dans le Top100. C'est une des conséquences de l'ubiquité de ce type de produit ou service : on y a toujours accès.

Ce classement a été établi sur la base d'interviews de plus de 1 millions de consommateurs sur plus de 50 000 marques. Les entreprises américaines sont toujours largement présentes avec 8 entreprises dans les 10 premières, laissant la place seulement à China Mobile et au finlandais Nokia.

La notion de marque joue incontestablement un rôle plus important dans le B2C que dans le B2B. Mais on peut pas exclure l'idée que la marque joue néanmoins un certain rôle auprès d'un DSI ou d'un acheteur d'entreprise lorsqu'il fait le choix d'un produit ou d'une service IT. D'ailleurs, certains fournisseurs pourtant exclusivement dans le B2B comme IBM ou Accenture ont largement fait appel à la publicité dans des médias de masse, à commencer par la télévision.

Du qualitatif au quantitatif

La marque est avant tout une notion qualitative. Mais cela n'empêche pas Millward Brown Optimor qui a réalisé ce classement de définir une formule pour la quantifier. Y interviennent de nombreuses données de sources différentes : Bloomberg, Datamonitor, Brandz) collectées et agrégées dans la formule ci-dessous :

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Le résultat est la valeur de la marque qui est mesurée en dollars. Cette méthode permet ainsi de déceler des évolutions des marques d'une année sur l'autre. La valeur totale du Top100 est de 1 960 milliards de dollars, en progression de 21 % par rapport à 2007. Google y est encore à la première place, étonnant pour cette entreprise qui existe depuis 10 ans seulement. Mais c'est là la force de l'Internet que de pouvoir toucher le monde entier assez rapidement. La plus forte croissance est celle d'Apple qui se classe 7^e en gagnant 30 milliards de dollars, soit une croissance de 123 % par rapport à 2007. Le succès phénoménal de l'iPod et celui qui s'annonce de l'iPhone y jouent un rôle certainement important.

6 entreprises high tech dans les 10 premières

La force des marques technologiques témoigne sans doute de la présence désormais de ce type d'outils chez le grand public et dans la vie quotidienne. Ne dit-on pas que les technologies de l'information - pas toutes bien sûr - sont expérimentées en premier par le grand public avant de faire leur entrée dans le monde de l'entreprise. C'est clairement le cas des technologies Internet et du Web 2.0 ou encore de tout ce qui est lié à la mobilité. Cela se traduit avec la présence de 6 entreprises high tech dans les dix premières : Google, Microsoft, China Mobile, IBM, Apple et Nokia. Dans cette liste, IBM est la seule entreprise du monde B2B (sa dernière activité remonte à l'arrêt de la commercialisation des PC au grand public il y a environ 6 ans, quelque temps avant la cession de sa division PC au chinois Lenovo).

Les valeurs des marques technologiques
(en milliers de dollars)