Etude Global CEO 2008 d'IBM
Pour réussir, les entreprises doivent être aptes au changement

mardi 6 mai 2008

20080506_05 L'écart entre la nécessité de changer et les capacités de changement des entreprises s'est largement augmenté en deux ans seulement, tel est l'un des enseignements de la troisième édition de l'enquête CEO Global Study réalisée auprès de 1130 dirigeants d'entreprise dont près de 400 Europe et 90 en France. La dimension technologique reste la troisième force de changement derrière les facteurs liés aux marchés et ceux concernant l'accès aux compétences.

Par rapport aux enquêtes traditionnelles, la CEO Global Study est un peu particulière dans la mesure où elle est réalisée directement par les dirigeants d'IBM en face à face avec les dirigeants des entreprises interrogées. Daniel Chaffraix, président d'IBM n'a pas dérogé à la règle et indique avoir rencontré 5 dirigeants. C'est là un bon moyen pour IBM - dont la branche conseil Global Business Services représente désormais 20 % du chiffre d'affaires total de la compagnie - de mieux connaître ses propres clients.

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Contrairement à la chanson de Jean-Jacques Goldman qui affirme « qu'on ne change pas, on met juste les costumes d'autres sur soi », les entreprises qui réussiront demain seront celles qui auront la plus grande aptitude au changement. Et sur ce point, les choses vont très vite et l'écart entre la nécessité et la capacité au changement s'est agrandi d'une manière significative depuis la dernière enquête de 2006. Pour dire les choses simplement, ça va trop vite, mais il faut non seulement faire avec et avoir plutôt une démarche pro-active. En 2006, 65 % des dirigeants d'entreprise s'attendaient à des changements importants et 57 % déclaraient avoir réussi le changement par le passé. Les chiffres sont passés respectivement à 83 % et 61 %, soit un différentiel de 22 %. "Et ce qui est marquant, commente Daniel Chaffraix, ce n'est pas tant la vitesse du changement, mais l'accélération". Et dans un tel contexte, les stratégies de type « Me-Too » sont évidemment vouées à l'échec.

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S'appuyant sur l'enquête 2008, IBM fait le portrait robot de l'entreprise qui réussira dans les années à venir et elle décèle cinq caractéristiques fondamentales qui constituent une sorte d'ADN de l'entreprise du futur.

Avidité au changement

Là où les Etats parlent de réformes, les entreprises, elles, utilisent le mot de changement et ce dans tous les domaines : organisation, conception et fabrication de nouveaux produits, business models... Dans de nombreux secteurs, les technologies jouent un rôle majeur dans ces évolutions, mais pas toujours. Ainsi, sans les TIC, l'offre iPod/iTunes n'aurait pas été possible. De même, elles ont été au cœur de la nouvelle approche retenue par Nintendo pour concevoir ses nouveaux produits en s'appuyant sur les clients eux mêmes, c'est-à-dire les joueurs. Après être tombé à 22 %, les parts de marché sont remontées depuis à 44 %.

Innovante dans l'approche client

L'entreprise de demain se doit de collaborer avec ses clients afin de définir les produits et services qu'ils attendent. Les sociétés Internet excellent dans ce domaine car elles sont un créneau idéal pour aller dans ce sens. Google par exemple, lance des nouvelles applications et est capable de capitaliser sur le feedback de millions d'utilisateurs pour faire les modifications qui s'imposent. Dans d'autres secteurs, cette approche est plus complexe et plus coûteuse à mettre en œuvre, mais elle est indispensable. Les dirigeants interrogés prévoient une augmentation de 22 % dans les trois ans à venir au niveau des investissements en relation client.

La gestion des ruptures

L'entreprise de demain cherche de nouveaux moyens de se différencier et gagner en compétitivité en remettant en cause à la fois son organisation et son business model et ne pas hésiter à vouloir révolutionner son secteur. 98 % des chefs d'entreprises interrogées, autant dire la totalité, pensent qu'ils seront contraints de faire évoluer leur business model dans les trois ans à venir. Sur ce point, es opérateurs de télécoms, et France Télécom en particulier, constituent des cas exemplaires. En devenant à la fois fournisseur d'accès, mais aussi de contenu. Qui aurait pu prédire il y a quelques années que France Télécom aurait postulé pour bénéficier des droits de retransmission des matches de la Ligue 1 de football ?

Intégration au niveau mondial

Afin de pouvoir tirer parti de l'économie globalisée, les entreprises de demain devront organiser leurs activités pour accéder aux compétences, expertises et actifs disponibles à l'échelle de la planète. Cette intégration doit se faire à deux niveaux : intégration face aux marchés et dans la fourniture des produits et services. Sur ce point, IBM a mis en œuvre une véritable révolution. Il suffit pour s'en convaincre de suivre les évolutions des différentes filiales. IBM France est passé de 24 000 à 11 000 salariés en une dizaine de jours alors que dans le même temps, IBM Inde est passé de quelques centaines à plus de 70 000 salariés devenant la première filiale après les Etats-Unis.

La responsabilité sociale

Selon l'enquête d'IBM, les entreprises qui réussiront demain ne se contenteront plus de se conformer à la réglementation, mais devront généraliser son approche de la RSE (responsable sociétale de l'entreprise). Selon les dirigeants d'entreprise, les investissements dans le domaine de la RSE vont augmenter de 25 % dans les trois prochaines années.

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