Le Transpromo s’invite chez les DSI
Par Jean-Jacques Joly, Group Manager pour Exstream by HP

jeudi 03 juillet 2008

20080703_05 Le Transpromo (contraction des termes Transactionnel et Promotion) est une approche ou une technique marketing, qui consiste à utiliser les relevés de compte ou autres documents de gestion comme supports marketing. Véritable tendance sur le marché, cette nouvelle méthode de communication s'impose à ce jour comme un vecteur de promotion incontournable et arrive progressivement dans le haut de pile des projets stratégiques des DSI. Pour commencer, il convient de noter que l'impression promotionnelle transactionnelle n'est pas un produit.

C'est un ensemble de bonnes pratiques qui permet aux entreprises d'améliorer les communications avec les clients en exploitant les informations dont elles disposent sur eux. L'objectif est de compiler sur un document important et lu par ses destinataires des informations dites de gestion, et espaces de promotion visant à informer ses clients, leur proposer de nouveaux produits et les fidéliser.

Les documents les plus lus sont bien entendus les factures et les relevés de compte. En moyenne, les clients consacrent 42 secondes à la lecture de leurs relevés de compte. Très simple et pragmatique sur le papier, cette approche s'appuie sur une série de mécanismes avancés et plusieurs principes fondamentaux : la mise en page, les informations ou encore la diffusion. A ce stade l'on perçoit aisément le rôle joué par les technologies et les DSI dans la mise en œuvre d'un tel processus industriel.

Un point intéressant de l'approche Transpromo tient également à la composition et à la forme des documents. En effet, dans de nombreux cas, l'approche Transpromo a permis aux entreprises de moderniser leur communication et de transformer un document austère (facture) en un vecteur d'information plus convivial (association texte, image, couleur...). On notera d'ailleurs que, selon InfoTrends (2007), 10 % des documents transactionnels

au monde ont été imprimés en couleur variable cette année. Ce chiffre en augmentation devrait atteindre près de 33 % d'ici 2010. Aux Etats-Unis, plus de 1,62 milliard de pages numériques Transpromo variables en pleine couleur ont été imprimées en 2007.

Mais que trouve- t'on comme information sur l'approche Transpromo ?

Là encore, les réponses sont variées. Bien entendu, la grande majorité des informations présentent des services ou produits complémentaires proposés par les émetteurs des factures (extension de forfaits pour les opérateurs, nouveaux placements pour un groupe financier...). Nouvelle approche directe des entreprises. Le but recherché étant à la fois une rationalisation des coûts de publicité et l'assurance de gagner en visibilité. Placé sur le document de gestion, le message a nettement plus de chances d'être lu que s'il est sur un document séparé.

On estime aujourd'hui que les 2 tiers des documents « marketing » passent directement à la poubelle. Mais au-delà de ce premier champ d'application, l'émergence de messages non directement liés aux produits commercialisés directement voit le jour. Ainsi de nombreux encarts partenaires émergent progressivement sur certains documents. Le but étant pour ces derniers de capitaliser sur la base client de leur partenaire et de proposer leur service de manière indirecte et cautionnée par leur partenaire. On notera que, pour l'émetteur des documents, cette pratique lui permet de maîtriser ses coûts de production en en faisant supporter une partie par ses partenaires annonceurs.

Au niveau technologique, le challenge est donc de compiler des données hétérogènes (données, images, textes...), de les associer puis d'éditer en masse de manière industrielle. Le Transpromo nécessite surtout une intégration avancée des différentes solutions du sytème d'information notamment de la solution éditique avec les CRM (gestion de la relation client). A noter également que pour être pertinente l'approche Transpromo doit être personnalisée et prendre en compte les spécificités de chaque consommateur pour lui proposer des produits et services adaptés au plus proche de ses habitudes.

Au croisement de deux univers (technologie et marketin g), l'approche Transpromo devrait rapidement connaître une croissance exponentielle car fortement marquée par un caractère très opérationnel, synonyme d'optimisation de la relation client et de développement des parts de marché. La mise en œuvre de projets Transpromo est certes complexe, mais elle

pourrait aider les entreprises à exploiter de nouveaux gisements de croissance.