L’Entrepôt de Données, un des outils de l’intelligence économique
Par Michel Bruley, directeur marketing Teradata Europe de l’Ouest

lundi 19 janvier 2009

20090119_03 Maîtriser l'information est plus que jamais un moteur de compétitivité pour l'entreprise, mais aussi pour les Etats. Dans le cadre de la mondialisation et du passage d'une logique de production à une logique d'innovation, la puissance d'une entreprise ou d'un Etat est liée à la maîtrise de toute la chaîne d'information, pour trois raisons principales :

Les modes de consommation ont évolué. Nous sommes passés d'un marché de masse à une production diversifiée qui cherche à répondre avec finesse à la demande et ce dans toutes les branches d'activité : industrie, assurance, etc. Aujourd'hui le client n'est plus face à l'entreprise : il pénètre dans l'entreprise. Autrefois, la clientèle était disponible, en position d'attente, la concurrence étant limitée, voire nulle. Aujourd'hui on écoute le client dans une posture proactive.

Le marché est devenu concurrentiel après des années de cloisonnement par l'Etat nation, particulièrement en France, pays dont 70 % des échanges extérieurs concernaient uniquement son vieil empire colonial en 1970. Aujourd'hui, près de 70 % des échanges extérieurs français ont lieu au sein de l'Europe. Globalement nous sommes passés en un peu plus de 30 ans d'un marché protégé à un marché ouvert.

Le progrès technique s'accélère et justifie une meilleure maîtrise de l'information. Les investissements immatériels (logiciels, brevets, etc.) ont largement pris le pas sur les investissements matériels. Ils constituent un facteur essentiel du développement de la concurrence.

Cette exigence de maîtrise de l'information, nous amène à développer l'approche de l'Intelligence Economique. Il s'agit à la fois d'un mode de pensée - l'information doit être créée et valorisée - et d'un mode d'action - l'information doit être partagée et utilisée à bon escient. La pratique de l'intelligence économique s'appuie sur quatre idées fondamentales:

La maîtrise des connaissances : connaître et protéger

L'identité d'une entreprise tient plus à son savoir et à son savoir-faire qu'à son produit. Souvent, elle est potentiellement capable de faire autre chose, en basant sa compétitivité davantage sur ce qu'elle sait faire que sur ce qu'elle fait déjà. Enrichir le système en place n'est pas simple et il convient de faire une distinction entre protection de l'information stratégique et culture du secret. Dans l'entreprise, beaucoup trop d'informations sont classées "top secret". Il est important de hiérarchiser le niveau de confidentialité afin de ne pas étouffer la communication indispensable au développement de l'entreprise, voire à sa survie.

La compréhension des opportunités, des risques et des menaces

La fonction marketing et la veille permettent d'identifier des opportunités de marché, mais aussi des « opportunités capitalistiques », surtout en période de concentration. Le risque peut provenir de l'obsolescence des savoir-faire ou d'une mauvaise gestion des compétences. Les menaces - la corruption, le piratage, la copie, l'espionnage et toute tentative de déstabilisation - ne sont fatales que si le concurrent peut identifier des objectifs clairs.

La coordination des acteurs et des activités

Cette coordination est réalisée en interne, en sensibilisant le personnel aux orientations de l'entreprise, mais aussi en externe, par la constitution d'un réseau de fournisseurs, de clients, de centres de recherche, etc. L'entreprise n'existe pas seule! 50 % des entreprises innovantes, avec un taux de croissance annuel supérieur à 15 %, ont au moins trois vrais partenaires stratégiques.

La stratégie d'influence

Il s'agit de la capacité à maîtriser son environnement. Et cela n'est pas uniquement à la portée des grandes entreprises : même une petite structure peut influencer les directives européennes, via la représentation locale. Si un maire ne souhaite pas qu'une usine de cinquante personnes ferme ses portes, il en parle au conseiller régional, qui en parle au député, qui en parle au ministre, etc. Mais le mieux reste encore d'anticiper, de repérer les réseaux d'influence, les alliés potentiels. Tous les salariés sont évidemment concernés.

Dans sa dimension « Information », l'Intelligence Economique s'appuie sur des techniques de veille (technologique, commerciale, ...), de renseignement, de benchmarking, de gestion des performances et des connaissances. La veille technologique, qui surveille le marché pour en détecter les signaux faibles et les signaux forts d'évolution. Le benchmarking, qui consiste à voir et comparer les solutions des divers concurrents. Le renseignement, c'est-à-dire la capacité à faire émerger l'information confidentielle (appel d'offres, nouvelle technologie, etc.). Le knowledge management, à savoir se connaître soi-même, identifier l'information à maîtriser, celle à partager et celle à protéger.

Dans sa dimension « Action », l'Intelligence Economique s'appuie sur des techniques d'influence, de lobbying, de communication, de recrutement, de gestion des compétences, des informations et de la confidentialité.

D'un point de vue technologique, l'Intelligence Economique utilise les moyens d'information et de communication d'aujourd'hui : gestion de documents, data & text mining, moteur de recherche, business intelligence, intra/extra/internet et entrepôt de données.

Tous ces outils sont excellents lorsque l'information se met au service de la stratégie et donc il s'agit en particulier de savoir d'intégrer des données en provenance de sources très variées :

- Les fournisseurs d'information : Presse, librairies, bibliothèques, serveurs et courtiers, banques de données, centres d'information,

- Les nouveaux réseaux : Internet, ...

- Les institutions : Administration, organisations internationales, associations, centres de recherche, instituts, fondations, universités,

-Les groupes partenaires : Sous-traitants, fournisseurs, clients, concurrents, groupements professionnels, financiers,

- Les consultants et experts : Ecoles d'ingénieurs, universitaires, experts, centres techniques, consultants, bureaux d'études

- Les manifestations : Colloques, salons, voyages d'études

- Les réseaux personnels : Clubs, collègues, confrères

- Les sources fortuites : Train, avion, la rue, les stagiaires, ...

- Internes : ... encore faut-il ne pas l'oublier !

Attention à la légalité de vos approches !

En conclusion, le moyen le plus sûr de conforter sa compétitivité au niveau mondial est certainement de transformer son organisation, en système d'intelligence économique, en associant largement ses employés, ses partenaires sous la bannière du chef d'entreprise et en mettant en place les moyens technologiques nécessaires pour accueillir et traiter l'information, c'est-à-dire un entrepôt de données d'entreprise. Pour aller plus loin sur le sujet de l'intelligence économique vous pouvez utilement consulter les liens suivants :

http://www.acrie.fr/index.htm

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