Quelle voie privilégier pour toucher les usagers de l’Internet mobile ?
Par Pierre Gaymard, Président Directeur Général de Wayma

jeudi 29 octobre 2009

20091029_06 Le mobile est sans conteste le canal de communication de l'avenir. Forrester le prédit, 41% des français seront utilisateurs d'Internet mobile en 2014. Ses débuts ont été difficiles, voire laborieux : des interfaces pas ou mal adaptées aux mobiles, des accès à Internet trop restreints ou trop lents, des coûts élevés, des contenus limités... qui ont engendré une expérience utilisateur souvent décevante.

Mais aujourd'hui, avec l'émergence des applications, l'accès aux services mobiles ne semble plus être une utopie. Ce nouvel écosystème s'est imposé massivement grâce à l'iPhone et son désormais mythique Apple Store, mais les questions demeurent : est-ce une solution adaptée aux problématiques des marques ? Permet-elle d'ouvrir l'accès à l'Internet mobile au plus grand nombre ? La multiplication des stores ne risque-t-elle pas de désorienter les usagers ?

Une chose est sûre, le nouvel écosystème défini par les applications a remis en question les solutions de marketing mobile existantes. En bons suiveurs, les opérateurs et constructeurs du marché se sont engouffrés dans la brèche initiée par Apple pour investir à leur tour le marché des applications en créant, chacun de leur côté, leur store et leur écosystème spécifique. Mais alors, pourquoi complexifier de nouveau le marché alors qu'il trouvera son avènement grâce à la simplification ?

Les marques qui veulent aujourd'hui investir le canal mobile sont amenées à faire un choix :

- suivre le mouvement en développant une application iPhone au risque de ne toucher qu'une cible restreinte d'usagers et de se retrouver perdues au milieu d'une multitude d'applications référencées dans l'Apple Store

- concevoir une application par opérateur et par constructeur pour s'adresser à une cible plus large au risque que cela soit très long et coûteux à mettre en œuvre

- envisager une autre solution à la place ou en complément des applications en développant tout simplement un site Internet mobile.

Revenons sur l'application iPhone qui a révolutionné l'expérience utilisateur grâce à son ergonomie. Il est vrai qu'elle s'impose comme la voie par excellence pour offrir une bonne expérience de navigation Internet sur mobile à la fois ludique et informative. Mais comme tout réseau spécialisé, la cible adressée est limitée aux seuls « heureux » possesseurs de l'iPhone à savoir, d'ici la fin de l'année un peu plus de 5% du marché. Qu'en est-il des 95% restant ? Si développer son application iPhone semble être une démarche incontournable aujourd'hui, il convient d'admettre que ce n'est pas la seule solution quand l'objectif est de toucher une population large, soit environ 58 millions d'abonnés en France.

L'autre solution évoquée serait de concevoir une application par opérateur et par constructeur afin de multiplier sa couverture. Or, pour les marques, une telle démarche engendre des contraintes sur 3 niveaux :

1. Technologique : il convient de faire appel à des experts qui ont les outils permettant de développer l'application selon des écosystèmes spécifiques.
2. Financier : réaliser une application pour chacun des stores lancés par les opérateurs et constructeurs sous-entend une multiplication du temps passé à les créer et donc un budget d'autant plus important
3. Marketing : dans la jungle des applications, il est nécessaire que les marques soient accompagnées et conseillées afin d'évaluer l'intérêt de développer des applications en plus de leur site Internet.

L'usager, quant à lui, se retrouve aujourd'hui totalement désorienté face à la multiplication des applications et des galeries.

En tout état de cause, cette solution n'est pas la meilleure ! En effet, alors que l'Internet mobile commence à rentrer dans les habitudes d'usage, la multiplication des stores et des applications pourrait entraîner l'effet inverse. Très rapidement, il deviendra compliqué de se retrouver dans cette jungle !

Les prévisions sont là aussi très parlantes. Gartner voit une bagarre acharnée entre les différents systèmes d'exploitation pour mobiles d'ici 2012, avec des parts de marchés sensiblement équivalentes entre Apple, Androïd, Windows Mobile et RIM, toujours menées par Symbian.

Pour faire venir les marques, il faut donc gommer ces différentiations. Ainsi, pour toucher une cible qui soit la plus large possible sans engendrer de surcoût, un modèle unique et universel s'impose en encourageant tout simplement les marques à développer leurs sites Internet mobile. Rappelons que 97,4% des recherches mondiales se font par Google. Et le réflexe d'accéder à Internet en passant par un navigateur se confirme sur le mobile.

Adapter sa présence Internet au mobile est donc le meilleur moyen d'atteindre une cible large. Décliné automatiquement sur l'ensemble des terminaux mobiles « touch screen » et non « touch screen », un site Internet mobile offre une garantie d'accès et de lecture optimisée. Cette solution peut s'avérer d'autant plus payante que l'accès au site Internet mobile se fait à partir de l'url générique du site web et offre ainsi une convergence à la Marque.

En conclusion, chaque cas est unique. Nous conseillons cependant aux marques de développer dans un premier temps leur site Internet mobile et, dans un second temps, de compléter leur stratégie mobile en créant une application (le plus souvent iPhone pour le moment) sur un modèle différent. Autrement dit, si l'on pousse la comparaison avec la distribution, les marques doivent être attentives à leurs stratégies de référencement pour être certaines de rencontrer leurs publics, et ce dans les meilleures conditions.