Dossier actualité: Quid de l’impact d’une éventuelle hausse de la TVA sur les marchés high-tech ?

En matière de prix à la consommation, les marchés numériques sont depuis plusieurs années de très bons élèves. Profitant de la mondialisation et de coûts de production sans cesse à la baisse, les fabricants n’ont pas cessé de jouer la carte de la modération. Autant dire que la question d’une éventuelle hausse de la TVA « anti-délocalisations » ou de la création d’une « TVA Sociale » intéresse bien évidemment les acteurs de notre univers, fabricants comme distributeurs, avant d’intéresser les consommateurs finaux. Nous avons donc voulu préciser un peu les choses et demander l’avis de certains acteurs importants de notre secteur.


Lors des interviews que nous avions réalisées pour le MedPi, Jean-Michel Bielli de Netgear avait eu le nez creux… et un train d’avance en répondant à notre question sur ses attentes en matière de politique publique : « Nous espérons qu’il ne sera pas tenté d’augmenter la TVA comme l’Allemagne vient de le faire, ce qui pourrait bien évidemment avoir un impact négatif sur la consommation en général, et sur la consommation de produits IT en particulier. ». Depuis, entre les deux tours des élections législatives, la question d’une éventuelle hausse de la TVA pour combler les déficits sociaux ou lutter contre les délocalisations, a pris une importance majeure dans l’actualité.


De quoi s’agit-il ?

On a appris mardi qu’après un duel à ce sujet sur le plateau TV des élections législatives entre Laurent Fabius et un ministre UMP, le premier ministre, François Fillon, avait confié à Jean-Louis Borloo et Eric Besson une mission sur la "TVA sociale", en concertation avec les partenaires sociaux. Il n'excluait pas "une mise en œuvre rapide" du dispositif avant de se rétracter et de dire qu’il n’y aurait aucune modification des taux de TVA avant 2009. L’opposition de gauche a bien entendu dénoncé une « mesure antisociale » qui conduirait à une augmentation des prix et pénaliserait les consommateurs les plus modestes. Dans le même temps, Jean Arthuis, sénateur centriste de la Mayenne et président de la Commission des finances au Sénat, est revenu sur le principe de la TVA sociale dont il est l’un des promoteurs les plus anciens. Il a indiqué que l’augmentation de la TVA pourrait être de 5 points, ce qui porterait le taux principal de TVA à 24,6%, soit un quart du prix du produit ! L’hypothèse d’un taux de 21,6% semble, selon les observateurs, plus crédible. François Fillon a ajouté que la "TVA anti-délocalisations" ne serait pas appliquée si elle entraînait une hausse des prix pour les consommateurs: "La TVA n'augmentera pas, a-t-il indiqué. Et en tous cas elle n'augmentera pas pour financer les dépenses de l'Etat…". Il a ajouté que « La protection sociale va coûter de plus en plus cher, c'est normal parce que c'est le progrès de la condition humaine. Si on fait porter tout le coût de la protection sociale sur le travail, eh bien on va continuer à délocaliser, on va continuer à voir le travail s'en aller dans d'autres pays. Si on fait porter le coût de cette protection sociale sur le capital, le capital se délocalise aussi. Donc il reste cette proposition qui est faite par beaucoup d'économistes de transférer- ce n'est pas augmenter- les cotisations sociales sur la TVA. Cela fait baisser le prix du produit qui est vendu en France du montant des cotisations sociales". Prié d’indiquer si l’augmentation du taux principal de TVA serait de l'ordre de cinq points – comme le demande Jean Arthuis, il a répondu qu'"il pourrait être celui-là".

Mesure à l’étude

Eric Besson, donc chargé avec Jean-Louis Borloo d'une mission sur la "TVA sociale", a précisé sur la radio BFM qu’il se donne cinq à six semaines pour fournir un premier rapport au chef du gouvernement, François Fillon. Pour sa part, citant ce qu’il appelle "un document de travail", le quotidien La Tribune écrit que les organismes de sécurité sociale travaillent sur l'hypothèse d'une hausse de deux points de la TVA, accompagnée d'une baisse d'un point des cotisations patronales et d'un point de la CSG pour les salariés, ce qui permettrait de dégager "un gain de 4 milliards d'euros pour les finances de l'Etat". Il apparaît que François Fillon s'inspire directement de deux exemples dans des pays de la CEE : celui du Danemark qui s’est engagé dès la fin des années 80 dans la voie de la TVA sociale, avec une quasi-suppression des cotisations patronales compensées par une hausse de la TVA, désormais la plus élevée d’Europe. L’autre exemple, plus récent, est celui de l’Allemagne et du gouvernement d’Angela Merkel qui a augmenté il y a trois mois sa TVA de 3 points, de 16 à 19%. Deux points d’augmentation qui sont consacrés de l’autre côté du Rhin à réduire le déficit public d’une part, à baisser les cotisations chômage de plus de deux points d’autre part. Malgré une polémique également en Allemagne et des prévisions alarmistes du SPD et des syndicats, les effets de la TVA n’apparaissent pas « si mauvais », avec certes une réduction (modérée pour l’instant) des dépenses des ménages mais heureusement compensée par une hausse des investissements et du commerce extérieur. Ainsi, au premier trimestre 2007, la première économie de la zone euro a vu son PIB croître de 0,5 %. Et même bonne surprise: l'indice de l'institut GfK qui mesure le moral des consommateurs affiche des taux record et prévoit même une hausse de la consommation de 1 % en 2007. Cela dit, selon les experts de l’économie allemande, il faudra attendre l'automne pour pouvoir tirer sérieusement un bilan complet de la hausse de la TVA. Notons tout de même que tous les pays ayant une TVA élevée (les pays nordiques ou le Portugal notamment) ont connu sur les dix dernières une forte augmentation du pouvoir d’achat, ce qui n’est pas le cas en France où il a eu tendance à stagner.

Si François Fillon, qui fut par le passé moins « chaud » pour une telle mesure que le Président Sarkozy (celui-ci s’étant exprimé longuement sur sa conviction en la matière dans son livre-programme ENSEMBLE), parle désormais de TVA « anti-délocalisations » c’est que le transfert de charges enregistré permettrait d'alléger le coût du travail en France et à contrario de taxer davantage les produits importés, notamment ceux en provenance des pays à bas coûts, tout en favorisant les exportations. Notre domaine qui fait beaucoup appel aux productions asiatiques à bas coût et sans doute, avec l’habillement, l’un des plus concernés par une telle mesure…

Comment réagissent-ils ?

« Tout encouragement de la consommation et toute baisse des pressions fiscales sur les dispositifs numériques ne pourront qu'être bénéfiques pour notre activité. » Nous avait dit Arnaud Pézeron de Casio France avant le MedPi. La décision, si elle est confirmée, d’augmenter d’ici 2009 la TVA de 19,6% à 21,6% ou 24,6% ne semble pas aller dans ce sens. Mais tout n’est pas aussi simple. « Il va falloir être créatif sur le sujet » explique Pascal Dahan, Directeur Adjoint de RueDuCommerce.com, l’un des plus grands revendeurs en ligne que nous ayons dans l’hexagone. «Cette annonce, dit-il, était dans l’air dès avant le MedPi et pendant celui-ci, notamment auprès des fabricants dont l’ensemble des produits proviennent d’Asie. Cela me parait évident qu’il y aura un impact sur les prix et donc sur la consommation. Pour autant ne tirons pas de conclusions trop tôt, tout est encore bien flou pour l’instant. De deux choses l’une, soit la hausse engendrée par l’augmentation de la TVA est refacturée aux consommateurs finaux, avec un risque inflationniste à la clé, soit nous et les fabricants accordons nos violons pour faire office de « bumper », d’amortisseur, afin que le consommateur n’ait pas à ‘payer les pots cassés’ et continuent à acheter massivement des produits high-tech. ».
Un impact important sur les ventes ? Jacques Brulon, l’European Sales Manager pour les périphériques Pleomax (Samsung) n’y croit pas : « Regardez ce qui s’est passé en Allemagne, l’augmentation de deux points du taux de TVA n’a eu aucun impact sur les ventes. En Allemagne, et surtout au Portugal que je connais bien, la TVA est forte et pour autant la demande est toujours aussi forte, voire plus forte encore. » Il ne faut donc pas s’en faire, semble dire Jacques Brulon, qui considère que toute cette discussion autour d’une TVA majorée est un « épiphénomène de journalistes (sic), une fausse barbe, une agitation inutile pour une mesure dont l’impact sera négligeable . » Selon M.Brulon, les revendeurs et les grossistes vont pouvoir sans souci conserver une bonne rentabilité et « de toutes façons, ajoute-t-il, nous sommes prêts dans des conditions concurrentielles favorables à rogner sur nos marges afin de rendre le concept Pleomax et ses produits encore plus séduisant pour les consommateurs ». « L’important, conclue-t-il, c’est de conserver un bon ‘price point’ et définir intelligemment ses prix avant l’application de la TVA qui est à payer quoi qu’il arrive dans tous les pays européens. Bien sûr il serait souhaitable qu’une harmonisation des taux au niveau de la CEE se fasse. Mais je n’y crois pas. C’est un vœu pieux ! S’il fallait choisir un taux unique pour toute l’Europe ? Je pense que c’est le taux en Espagne qui devrait faire foi : 16%. Mais, savez-vous que nous ‘marchons’ mieux au Portugal qu’en Espagne ? Et pourtant, au Portugal, le taux est de 21% ! »

Qu’en pense Victor Jachimowitz, le charismatique visionnaire et responsable des laboratoires de la Fnac ? « Une chose est claire, explique-t-il, les marges dans l’industrie informatique et numérique, ainsi que dans l’EGP, ne sont pas euphoriques. J’enfonce une porte ouverte… Je doute que l’industrie puisse prendre seule à sa charge une baisse des marges susceptible d’aller jusqu’à 5 points. Je crois pouvoir dire de l’intérieur que les distributeurs non plus n’ont pas une telle latitude. J’ai donc peur que les clients finaux soit in fine concernés par des augmentations, mais peut-être ciblées et pas généralisées. Il y a un discours électoraliste qui explique qu’en parallèle le coût du travail sera moins cher, mais l’on sait que dans notre domaine il y a longtemps que la délocalisation a fait son œuvre, et les produits sont tous ou presque importés d’Asie. Les fournisseurs sont en plus, dans certains domaines, déjà à cran pour cause de taxes diverses et variés qui grèvent significativement leurs résultats. On évoque même pour dans très bientôt l’application de la taxe sur les supports de stockage pour les clés USB, les mémoires flash plus généralement et encore les disques durs ! Tout porte à croire que cela ne va pas tarder. Dans ce contexte, une augmentation de la TVA ne sera pas indolore, d’autant qu’elle créerait une nouvelle distorsion de concurrence avec d’autres économies européennes. ».

Pour Alain Gabsi, PDG de Compubox, il convient d’attendre pour en savoir plus, mais on ne se fait pas d’illusion : «Cette hausse du taux de TVA va sans doute avoir lieu et je dirais que ça ne peut qu’être préjudiciable pour notre activité. La marge moyenne dans notre domaine plafonne à 5% où les produits à importer sont légion. Les produits seront fatalement plus chers. Et le fait qu’il n’y a pas d’harmonisation des taux en Europe (s’il y’en avait une ce serait le bonheur…) fait qu'on peut acheter partout en Europe les mêmes produits avec des distorsions de fiscalité importantes… Les frontières n’existent quasiment plus avec l’Angleterre, l’Allemagne, la Belgique ou le Luxembourg, mais les frontières fiscales si. Proposer que les entreprises aient moins de charges, c’est très bien. Mais il est évident que dans une industrie où les marges sont très réduites la mise en place d’une TVA majorée va se faire avec des grimaces contrairement aux activités où les marges sont conséquences et où la concurrence est moins exacerbée. Surtout que cette hausse annoncée vient s’ajouter, pour certains fabricants (stockage, MP3, …) aux taxes parafiscales ou liées aux droits d’auteur, et ça c’est une véritable catastrophe : il faut savoir aujourd’hui que certains produits à 15€ sont assujettis à une taxe de 9€ ! »

Sophie Agulhon, responsable marketing de Kensington explique qu’il est trop tôt pour statuer sur un comportement à avoir vis-à-vis de l’augmentation annoncée des taux (ndr : taux qui soit dit en passant augmentent facilement, mais ne baissent pas - confère la promesse de baisse de la TVA sur la restauration). « Nous avons des prix psychologiques à maintenir vis-à-vis des consommateurs », affirme-t-elle. Même son de cloche chez William Cheraki, le Directeur des Ventes pour la France de Sanyo : « Il est clair que les prix vont avoir du mal à suivre la même tendance que la TVA. Je pense que l’incidence sur les prix publics sera quasiment inexistante. » Pour lui, il est prématuré de tirer des plans sur la comète car on ne connaît encore pas grand-chose, notamment pas la date d’application, « et si, comme tout porte à le croire, c’est en 2009 qu’aura lieu cette augmentation on a largement de quoi voir venir ! ». Il explique aussi que lors des dernières augmentations de TVA en France, qui remontent maintenant à de longues années, les produits avaient une durée de vie plus longue. « Pour moi, ca sera plus simple à gérer cette fois car les produits high-tech ont désormais une durée de vie plus courte, de 6 mois à un an… ».

L’expérience est conseillère

Chacun dans son domaine, Gregory Jegou (Directeur des ventes de Medion France) et Pascal Pibouleau (Patron des ventes pour l’Europe et l’Asie de Parrot), expliquent que les expériences à l’étranger d’une TVA élevée (pays nordiques par exemple) ou d’une augmentation subite mais annoncé du taux principal de TVA n’a pas eu d’incidence dramatique, bien au contraire. Ainsi Gregory Jegou constate « En Allemagne, qui est le pays de naissance de notre firme, la consommation a subi une très légère baisse et très temporaire dans notre domaine, avec tout de suite derrière un retour à une courbe classique. Cela dit, je ne sais pas s’il faut vraiment comparer car leur pouvoir d’achat n’est pas le même du tout. ». Sur ce point Pascal Pibouleau n’est pas d’accord : « le revenu disponible tant en Allemagne que dans les pays du Nord est très proche de celui des français ». Mais il est donc d’accord sur le peu d’impact négatif à moyen et long terme : « Mon ressenti personnel est qu’en Scandinavie le taux de TVA est de 25%, ce qui nous paraitrait énorme (alors qu’on l’a connu encore supérieur pour les produits de luxe à une époque). Et pourtant c’est là que se trouve les zones les plus dynamiques en matière de ventes high-tech. J’estime que cela ne fait pas chuter la consommation, il est vrai que cela se fait en parallèle un modèle social très développé qu’on ne connaît pas dans nos contrées. ». Justifiant les propos tenus par Gregory Jegou, Pascal Pibouleau explique : « Les 3 points de plus de TVA en Allemagne ont pris effet à partir du 1er janvier 2007, mais l’annonce en avait été faite très en amont et un débat très fort avait été engagé alors sur l’intérêt et les dangers d’une telle mesure. Certains ont dit qu’on allait assister à une baisse importante de l’activité. Erreur : sur l’EGP l’impact a été nul ! Et ce pour une raison simple : nous sommes présents sur des marchés baissiers, avec des prix revus à la baisse tous les trois mois environ. Les hausses de taux ont pu donc se faire en douceur. Regardez ce qui s’est passé avec la mise en place de l’éco-taxe en France : les ventes n’ont nullement été ralenties et l’adoption de cette mesure, aussi contraignante soit-elle, n’a pas créé la polémique. ». Gregory Jegou de Medion ajoute : « Il serait idiot de comparer la situation actuelle de la France avec la situation allemande. Cela n’a strictement rien à voir d’un point de vue macro-économique. Et qui plus est la ‘nouvelle’ TVA ne sera pas appliquée de façon identique dans tous les domaines, tandis que les gains de productivité réalisés risquent bien de gommer rapidement les effets induits par la hausse des taux. ». Reste que, selon Pascal Pibouleau, la problématique pour des firmes comme la sienne est une problématique paneuropéenne : « La vraie difficulté, conclue-t-il, est d’avoir un semblant d’harmonisation des prix publics, en essayant d’éviter le Gray Market, tout en jouant sur des prix de cession identiques ».

Conclusion… Provisoire

A une ou deux exceptions près, les interlocuteurs que nous avons sollicités et qui ont bien voulu répondre à nos questions ne semblent pas particulièrement affolés par la perspective d’une évolution à la hausse des taux, fusse-t-elle – comme on l’évoque ici et là – de 5 points ! Il est vrai que la nouvelle politique en la matière de François Fillon devrait aboutir à l’orée 2009, pas avant. Il n’en reste pas moins qu’une tendance peut être observée au long des interviews que l’on a réalisées : ni les fabricants, ni les distributeurs ne sont prêts à rogner massivement leurs marges qui sont souvent réduites à la portion congrue. Au final, le consommateur qui a déjà subi l’impact mécanique et inflationniste du passage à l’euro doit-il s’attendre à un nouveau choc ou à une transition en douceur comme en Allemagne, l’avenir proche nous le dira !
Dossier dégoupillé par Gérard