Acer veut maintenir les marques Gateway et Packard Bell

Le fabricant taïwanais a confirmé son intention de prendre le contrôle de Packard Bell en faisant jouer le droit de préemption de Gateway sur le constructeur européen. Acer marque ainsi un point décisif face à Lenovo, affirmant du même coup sa position de numéro 3 du marché. Il renforce considérablement sa présence aux Etats-Unis, via Gateway, et dans une moindre mesure en Europe, via Packard Bell. En fin de semaine dernière à Madrid, Gianfranco Lanci président d'Acer estimait les économies découlant de la fusion avec Gateway à 150 M$ dès 2008. Pour autant, Acer souhaite maintenir les trois marques, afin de bénéficier de la notoriété de Gateway aux Etats-Unis et de celle de Packard Bell en Europe.

Concernant Acer, Gianfranco Lanci, est satisfait d'une croissance de 12% au premier semestre « supérieure aux prévisions», grâce à une accélération sur le marché des portables et indique que le troisième trimestre est d'ores et déjà « encore meilleur ».

Une acquisition en deux temps

Acer payera Gateway 710 M$. Le constructeur américain a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires de près de 4 milliards de dollars. La finalisation de l'opération devrait intervenir dans les prochaines semaines, Acer ayant déjà mis en place une équipe chargée de l'intégration.

Le prix de l'acquisition de Packard Bell n'a en revanche pas été dévoilé. Interrogé sur les montants invoqué par certains analystes, entre 700 et 800 M$, Gianfranco Lanci a affirmé que les rumeurs étant très fantaisistes et que les prix seraient inférieur à 10% des montants invoqués... soit moins de 80 M$, ce qui parait très faible au regard du chiffre d'affaires de Packard Bell, évalué à plus de 1,5 milliard de dollars au moment de sa cession par NEC et qui serait désormais de l'ordre de 2 milliards de dollars. Réunies, Acer, Gateway et Packard Bell afficheraient un chiffre d'affaires de l'ordre de 20 milliards de dollars et plus de 21 millions d'unités vendues (14 millions pour Acer, 5 millions pour Gateway et 2 millions pour Packard Bell). Le nouvel ensemble réalise 48% de son chiffre d'affaires en Europe, 34% en Amérique du Nord et 18% en Asie.

La part de marché d'Acer sur la base des chiffres du 2^e trimestre (Gartner) passerait au niveau mondial de 7,1% sur le marché des desktop avant l'acquisition de Gateway à 8,8% avec ce dernier (en volume), puis à 9,4% en ajoutant Packard Bell, et de 13,6 à 16,6% sur celui des portables. En EMEA et en incluant Gateway et Packard Bell, la part de marché du nouvel ensemble Acer atteindrait 22,8% sur les portables (dont plus de 20% pour le seul Acer).

Parallèlement à la confirmation de son intérêt pour Packard Bell via Gateway, Acer a communiqué sur la cession par Gateway de ses activités destinées aux professionnels, et de son centre de configuration de Nashville, vendues à MPC. Acer indique que les clients professionnels, essentiellement des grands comptes étaient adressés en direct par Gateway et ne correspondaient pas au modèle privilégié par Acer d'adresser plutôt les PME, et en indirect. D'autant que cette activité directe de Gateway se doublait d'une activité Services à valeur ajoutée qui ne figure pas parmi les priorités du constructeur taïwanais qui s'appuie pour ce type de prestations sur son réseau de partenaires.

Trois entreprises mais des synergies

« Les marges ne vont pas augmenter », reconnaît M. Lanci, pour qui la seule manière d'améliorer la rentabilité de l'entreprise (qui affiche une marge opérationnelle stable) consiste à faire baisser les coûts de production. C'est d'ailleurs l'un des enjeux de l'acquisition de Gateway et de Packard Bell : En augmentant ses volumes de production, Acer sera a même de mieux négocier les prix d'achat de ses composants... Il attend également des économies d'échelle, malgré la volonté affichée de Gianfranco Lanci de conserver trois marques, Gateway étant très connu aux Etats-Unis et Packard Bell en Europe, des positionnements différents, et, précise Massimo D'Angelo, Vice président d'Acer pour la région EMEA, trois entreprises. La stratégie partenaire ne devrait pas évoluer dans un premier temps, chaque entité conservant ses prérogatives en la matière.

Les portables dopent la croissance

Sur le premier semestre 2007, Acer a enregistré une croissance de 12%. En 2007, priorité a été donnée par la direction d'Acer à la croissance, mais aussi à la profitabilité. « Les portables tirent la croissance dans l'ensemble des régions. La croissance est stable sur le marché des desktop », a précisé M. Lanci : les portables ont représenté 61% de l'activité d'Acer au premier semestre contre 59% sur la même période de 2006. Cette part atteint même 64% en région EMEA. Côté client, c'est le grand public et les PME qui font le succès d'Acer, encore peu positionné auprès des grands comptes. La nouvelle organisation mise en place en début d'année sépare en effet les segments grand public et professionnel, ce dernier incluant toutes les tailles d'entreprises.

Sur la répartition géographique de son activité, la part de la région Europe Moyen Orient Afrique est passée de 52% au premier semestre 2006 à 55% au premier semestre 2007 grâce notamment aux fortes croissances enregistrées en Europe de l'Est. Acer affiche 18% de croissance au premier semestre sur cette région.

Selon Gianfranco Lanci, sur un marché des PC où l'essentiel des caractéristiques relève désormais de la « commodité », les éléments de différenciation sont désormais la connectivité et le design. Deux éléments sur lesquels Acer porte donc ses efforts et a consenti des investissements importants qui se traduisent sur les nouveaux produits lancés des derniers mois : sur la partie connectivité avec la technologie sans fil InviLink Nplify, Acer Videoconference sur certains portables, le design ProFile des TravelMate sur le segment professionnel et le design Gemstone sur les portables grand public (gamme Aspire).