Gestion de la relation client
Les technologies Web et mobiles dynamisent les solutions de front-office

L'accueil client, la prospection commerciale et le traitement des réclamations, la prise des rendez-vous et les opérations de télémarketing apparaissent comme les principales utilisations nécessitant des solutions de « front-office » de gestion de la relation client (GRC). C'est ce qui ressort de la dernière enquête publiée par le cabinet Markess International intitulée « Nouvelles Approches de la Relation Client : Evolutions des Solutions Front-Office » qui montre également la montée en puissance des nouveaux modes de communications.

Les organisations, qu'elles soient privées ou publiques, doivent relever aujourd'hui de nouveaux défis en matière de relation client ou citoyen : améliorer la productivité, personnaliser le contact, simplifier les interactions, optimiser et réutiliser les architectures existantes... en vue de mieux fidéliser, conquérir et connaître les attentes de leurs clients ou citoyens. 

En parallèle, l'avènement de nouveaux canaux de communication (messagerie, SMS, Internet, vidéo...), l'usage accéléré du Web et du téléphone mobile, l'essor de la voix sur IP et certaines évolutions technologiques majeures transforment profondément leurs approches et les amènent à faire évoluer les solutions « front-office » qu'elles ont mises en place et/ou à en considérer de nouvelles. « Le poids de plus en plus important et prégnant des technologies Internet, Web et mobiles dans les usages quotidiens des clients et citoyens impactent sans conteste les approches « front-office » de GRC des organisations », commente Emmanuelle Olivié-Paul, directrice associée de Markess.

Accueillir les clients partout et tout le temps

Sur un échantillon (le cabinet précise que cet ensemble n'a pas fait l'objet d'un échantillonnage statistique et qu'il n'est donc pas représentatif de l'univers des entreprises et organisations publiques basées en France) de 200 entreprises et organisations publiques basées en France et interrogées au cours du troisième trimestre 2007, il apparaît que les principaux usages nécessitant des solutions « front-office » de gestion de la relation client (GRC) sont plus particulièrement relatifs à :

- L'accueil client pour 76% des organisations interrogées et ce quels que soient leur secteur d'activité et leur taille ;

- La prospection commerciale (57%) et le traitement des réclamations (56%) ;

- La prise de rendez-vous pour 51% et les opérations de télémarketing pour 44%.

En 2007, les autres usages faisant appel à des solutions « front-office » de relation client concernent le service après-vente et la prise de commandes pour 37% des organisations interrogées, les demandes d'informations et de renseignements pour 30%, le support ou l'assistance pour 29% et la diffusion de messages d'alertes pour 28%.

Certaines solutions « front-office » de GRC sont déjà bien implantées dans les organisations en 2007, plus de 40% d'entre elles mentionnant en avoir déjà déployées. Il s'agit notamment des solutions de type « numéros spéciaux » ; de gestion des comptes clients ; d'identification, de qualification et de distribution d'appels ; de gestion des files d'attente et des débordements ; de routage et planification des appels sortants ; de gestion des e-mails ; et de gestion de présence.

Parmi ces solutions déjà bien répandues, celles relatives à la gestion des e-mails, à la gestion des comptes clients et à l'identification, la qualification et la distribution d'appels continueront à être très demandées d'ici 2009.

Apprendre à gérer le multicanal

Des besoins importants se feront ressentir d'ici 2009 pour des solutions de gestion des contacts « multi-canal » (42% des organisations interrogées souhaitant en mettre en place d'ici 2009) et celles permettant de mieux gérer les flux multimédias entrants et sortants (32% des organisations comptant les déployer d'ici 2009). Par ailleurs, elles sont 28% à souhaiter recourir aussi à des bases de connaissance et à des solutions de gestion des « web callback », « click-to-call » ou « click-to-talk ».

Parmi les technologies sous-jacentes aux solutions « front-office » privilégiées d'ici 2009, les organisations interrogées placent par ordre décroissant :

-          les outils statistiques pour le pilotage de l'activité (pour 25% des organisations),

-          les blogs (20%),

-          la voix sur IP et les outils de workflow (18%),

-          les bornes interactives ou de visioconférence (16%),

-          la messagerie instantanée (15%),

-          les solutions d'enregistrement et le chat (13%),

-          les wikis et les outils de CTI (11%),

-          les PBX-IP (10%),

-          la reconnaissance vocale en langage naturel (8%).

Solutions en interne et externalisation ?

En 2007, 65% des 200 organisations interrogées indiquent faire appel ou souhaiter faire appel à un ou plusieurs prestataire(s) pour les accompagner dans le choix, le déploiement, l'intégration et/ou l'exploitation de leurs solutions « front-office » de GRC. Les choix des organisations ne sont pas monolithiques et elles recourent à différentes catégories d'offreurs selon leur culture et leurs besoins.

Privilégiant plutôt en 2007 soit des solutions sur mesure développées par un prestataire et gérées ensuite en interne par leur équipe, soit des solutions du marché (matériel et logiciel) intégrées par un prestataire et aussi gérées ensuite en interne, il n'est pas surprenant que leur choix se porte prioritairement sur des cabinets de conseil (notamment pour l'accompagnement en amont et la conduite du changement), des SSII ou intégrateurs et des éditeurs de logiciels. Près d'une organisation sur cinq mentionne également faire appel à un opérateur de services spécialisé dans la fourniture de services et de solutions dédiés à la GRC et un peu plus d'une sur dix à des hébergeurs ou ASPs (Application Service Providers).

D'autres catégories de prestataires sont également sollicitées dans de tels projets : des spécialistes de la gestion de centre de contacts en mode externalisé mettant aussi à disposition des ressources humaines, des opérateurs de télécommunications (certains pouvant être aussi opérateurs de services spécialisés), des constructeurs.

De façon à répondre au plus près aux attentes des organisations et pouvoir être cohérents sur la chaîne de valeur de la relation client, les prestataires nouent, pour la plupart d'entre eux, des partenariats avec d'autres offreurs. Ils créent ainsi un écosystème aux liens plus ou moins denses selon les solutions « front-office » de GRC concernées.

L'ensemble de ces acteurs agit sur un marché des logiciels et services IT autour des solutions « front-office » de GRC estimé par Markess à 400 millions d'euros en France en 2007. Ce marché devrait croître au rythme moyen annuel de 12% sur la période 2007-2009 et ainsi atteindre 500 millions d'euros en 2009.