Une étude Coleman Parkes Research
L’impact des réseaux sociaux sur l’activité des entreprises

Les entreprises utilisant les réseaux sociaux améliorent leur relation client et augmentent leurs ventes. C'est ce qu'indique une étude commanditée par Avanade et réalisée par le cabinet Coleman Parkes Research. Cette étude met en évidente la frilosité et l'immobilisme des cadres comme les principaux freins à l'adoption des nouveaux médias tels les réseaux sociaux. Et la plupart des entreprises ne sont pas encore prêtes pour les réseaux sociaux

Malgré ce premier constat sur l'impact positif des réseaux sociaux sur l'activité de l'entreprise, la plupart des entreprises ne disposent pas de stratégie pour l'adoption de ces nouveaux médias ou leur exploitation. Plus de la moitié des sondés déclare que les cadres supérieurs et les responsables informatiques y sont opposés craignant que la productivité de leurs employés n'en soit affectée. 60 % d'entre eux considèrent que la direction ne perçoit pas l'enjeu que les réseaux sociaux représentent pour leurs employés et leurs clients.

L'enquête révèle notamment que :

-      les technologies liées aux réseaux sociaux sont susceptibles de bouleverser le développement et la gestion de la relation client pour les entreprises ;

-      l'immobilisme, la frilosité et le doute, plus encore que les considérations financières, sont les principales freins à l'adoption par les entreprises ;

-      les technologies liées aux réseaux sociaux infiltrent insidieusement le monde du travail. Les entreprises en sont conscientes, mais la plupart n'ont pas de plans d'action concrets les concernant.

Parmi les chiffres clés apportés par cette enquête :

- Plus de 75 % des entreprises dans le monde admettent que les réseaux sociaux s'imposeront insidieusement, s'ils ne font pas l'objet d'une gestion anticipée.

- 9 sociétés sur 10 reconnaissent que la prochaine génération d'employés ouvrira la voie à cette évolution au travail.

- Environ 60 % des personnes interrogées déclarent que l'intégration des technologies des réseaux sociaux n'est pas à l'ordre du jour.

- Seules 18 % disposent d'une quelconque stratégie pour mettre ces technologies au service des membres de l'entreprise.

- Plus de 60 % des sondés conviennent que les réseaux sociaux sont l'avenir des entreprises en matière de collaboration et de technologie.

- Les principaux obstacles à l'adoption de ces réseaux concernent les craintes liées à la sécurité (76 %), l'immobilisme de la direction (57 %) et la réticence à exploiter des technologies naissantes (58 %).

- La moitié des entreprises redoutent les répercussions sur leur productivité.

- 3 sociétés sur 5 reconnaissent que les dirigeants ne saisissent pas le potentiel qu'offrent ces réseaux sociaux, tant aux entreprises qu'aux clients.

- 2 sociétés sur 3 perçoivent une satisfaction de la clientèle liée à l'adoption des médias sociaux, tandis que 64 % constatent une amélioration de leur image de marque sur le marché.

- 2 entreprises sur 5 associent d'ores et déjà augmentation des ventes et passage à ces nouvelles formes de médias.

Organiser les communautés

« Contrairement à l'idée reçue selon laquelle les communautés dynamiques se développent spontanément, démarrer avec un objectif bien défini ne limite pas le nombre de participants. Il leur donne les orientations nécessaires pour former une communauté active, explique Anthony Bradley, managing vice president de Gartner. Lorsque les communautés d'origine trouvent leur élan, d'autres groupes utilisent les applications existantes pour développer les leurs. C'est de cette manière que les réseaux sociaux se propagent dans l'entreprise ».

Ainsi la stratégie « mettre en place un réseau social et attendre qu'il se développe » ne réussit que très rarement. Actuellement, 70% des lancements de communautés échouent. Sur les 30% restantes, beaucoup évoluent dans des configurations que leurs concepteurs n'avaient pas imaginées, n'apportent de valeur à l'entreprise et peuvent même, dans certains cas, être contre productives.

Les 7 caractéristiques d'un projet réussi

Le Gartner a recensé 7 caractéristiques des projets qui réussissent :

Attractivité

Le projet doit directement pousser les gens à participer et à répondre clairement à la question « En quoi ce réseau social me concerne-t-il ? »

Alignement

On parle beaucoup d'alignement stratégique des systèmes d'information. Cela s'applique aussi aux réseaux sociaux qui doivent contribuer à l'activité de l'entreprise.

Pas de risques

Les entreprises doivent résister à la tentation de mettre en place des communautés à haut risque parce qu'elle semble apporter plus de valeur.  

Dimensionnement précis

Le Gartner conseille aux entreprises de bien définir le cadre général et en ensuite de se concentrer sur un rapide développement

Faciliter l'évolution

Les objectifs doivent être définis de telle sorte que l'entreprise et les communautés puissent s'organiser en conséquence. Une feuille de route permet de gérer la croissance des communautés et des applications

Mesurer

Le succès du réseau social doit pouvoir être mesurer. Tout particulièrement pour les entreprises qui manifestent un certain scepticisme vis-à-vis des réseaux sociaux.

Orienté vers les communautés

C'est la communauté qui fait la valeur d'un tel projet. Les communautés les plus dynamiques contribuent beaucoup plus que les organisations qui les mettent en place.

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L'enquête réalisée par Coleman Parkes Research, CRM and Social Media: Creating Deeper Customer Relationships (La CRM et les réseaux sociaux : approfondissement des relations clients), a été menée auprès de 541 cadres supérieurs, depuis les instances de direction jusqu'aux responsables de secteur, DSI et responsables des ventes et du marketing en Amérique du Nord, en Europe et en Asie-Pacifique.