Les nouveaux défis du CRM

Il en coûte 5 fois plus cher de gagner un nouveau client qu'en garder un existant. La formule a été usée jusqu'à la corde mais elle n'en reste pas moins vraie et prend même une nouvelle vigueur dans la période de crise actuelle. Néanmoins les deux objectifs ne sont pas exclusifs l'un de l'autre.

 

Il est probable que des projets de CRM seront reportés voire annulés en 2009, pour des raisons financières. Mais cela n'exemptera pas les entreprises d'être encore plus attentives à leurs clients, quel que soit la solution utilisée pour gérer les contacts. « Et les objectifs business dans la mise en place d'une nouvelle solution ou l'amélioration d'une solution existante seront, selon William Band, analyste du cabinet Forrester dans une étude intitulée Trends 2009 : Customer Relationship Management, seront encore plus prégnants ».

 

En 2009, l'amélioration de la « customer expérience » (une notion que va au-delà de la satisfaction) est le premier objectif cité par 62% des personnes interrogées. Les entreprises devront adopter une démarche allant au-delà de la simple satisfaction client pour ajouter un renforcement des différents canaux d'interaction et concevoir la relation client comme une compétence et non comme un processus. Bien sûr, la satisfaction client est assez étroitement corrélée à la fidélisation, mais dans de trop nombreuses organisations, le traitement des différents points de contact avec les clients est clairement le maillon faible.

 

La fidélité de la clientèle vient en seconde position pour 57% des responsables des entreprises interrogées (Enquête CustomerThink réalisée par Forrester auprès de 350 responsables CRM).

 

Autre objectif qui reste présent quelle que soit la période, la productivité des salariées reste une priorité. Les solutions d'aide à la vente et au marketing devront s'adapter encore plus aux besoins et aux contraintes des utilisateurs, en particulier au niveau de l'interface et du workflow. Les nouvelles versions des outils de CRM (SAP CRM 2007) possède une interface à la iGoogle qu'il est assez facile de personnaliser par simple glisser/déplacer (drag and drop). De même la version 8 .1 d'Oracle Siebel est largement personnalisable, embarque des fonctions analytiques et est orientée tâches. De son côté, Microsoft a fait le pari de l'interface Outlook comme point d'entrée du logiciel car elle est familière à de très nombreux utilisateurs pour en faciliter la prise en main.

 

Un marché est en évolution rapide

 

Depuis le rachat de Peoplesoft par Oracle en 2005, puis de Siebel - le pionnier du CRM - en 2006, le panorama de l'offre a largement évolué. SSA Global a racheté Epiphany et a été acheté à son tour par Infor Global, la holding M2M a acquis Onyx renommé depuis Consona, et racheté par Knova. En 2007, CDC a absorbé Saratoga Systems et Graham Technology est devenu une partir du Group Sword. Parallèlement, des acteurs du BPM ont intégré des fonctions nouvelles capables d'assurer une partie de la gestion de la relation client.

 

Une tendance majeure particulièrement forte dans le domaine du CRM, l'évolution vers le modèle du SaaS. C'est d'ailleurs dans ce domaine que s'est lancé le pionnier salesforce, suivi de RightNow Technologiques, NetSuite et Blueroads. Evidemment les fournisseurs traditionnels ont également élargi leur offre pour prendre le virage du SaaS : Oracle (et toutes les marques), SAP, Microsoft, Sage et même le spécialiste de l'Open Source SugarCRM. Il est a noté que ce mode n'est pas indemne de tous risques. Salesforce en a fait l'expérience mardi dernier. Le service a été interrompu entre 12h30 et 13h17 (heure de San Francisco). Certes il ne s'agit-là que d'une demi-heure de discontinuité mais qui, dans certaines situations, peut s'avérer gênant pour l'activité de l'entreprise. Ce n'est pas le premier, mais cela se remarque d'autant plus que ce type d'applications se diffuse plus largement.

 

Autre évolution significative, la prise en compte des mobiles comme terminal pour gérer la relation client. Les fournisseurs ont intégré cette nouvelle dimension.

 

Six défis pour le CRM selon Forrester

 

• 1. Le rapprochement avec les réseaux sociaux

Willy Band perçoit un rapprochement des outils de CRM avec les outils du Web 2.0 qui deviendrait à cette occasion le CRM 2.0, le Social CRM ou encore le collaborative CRM. A l'occasion de la dernière Dreamforce conference, salesforce a fait une démonstration qui présentait une solution couplant salesforce et Facebook. Il est également envisageable de récupérer des commentaires clients exprimés dans des environnements comme Twitter ou LinkedIn.

 

• 2. La nécessité de se concentrer sur la valeur

Dans l'enquête Customer Survey, 57% des personnes interrogées considère « la stratégie client » comme sujet important. Parmi les problèmes et difficultés identifiés, on peut citer le déploiement (40%), la prise en compte des besoins métiers (23%), l'alignement avec la stratégie de l'entreprise (18%) et les coûts (18%).

 

• 3. La justification des investissements financiers

Il y a plus que jamais besoin de construire un « business case » avant de mettre en place une solution de CRM afin de connaître avec précision le ROI. Les quatre questions clés sont : quels sont les bénéfices pour l'entreprise ? Quel est l'impact sur le système d'information et les coûts ? La flexibilité est-elle accrue ? Comment les risques sont-ils maîtrisés ?

 

• 4. La réduction des risques

On se souvient des premiers projets de CRM vers la fin des années 90. Des projets de châteaux qui ont le plus souvent accouchés de simple manoir, voire de petite cabane. Cette époque est heureusement révolue, mais les risques associés à la mise en œuvre d'une solution de CRM sont nombreux : 33% sont liés aux technologies, 27% aux process métier, 18% aux personnes et 18% à la stratégie CRM.

 

• 5. Acquérir plus de valeur des données clients

La mauvaise gestion des données client est considérée comme un des problèmes majeurs dans l'utilisation d'une solution de CRM. 44% des personnes interrogées considéraient dans une enquête réalisée par Forrester qu'une initiative de mise en place d'une solution de MDM (Master data Management) était critique. Souvent le Data Warehouse ne peut remplir la mission de fournir des informations sur les clients en temps ce qui pousse les utilisateurs à déployer multiplies Data Marts, ce qui n'arrange pas la situation.

 

• 6. La gestion des licences

La gestion des licences est souvent complexe et peut s'avérer un véritable casse-tête. Mais cela n'est pas spécifique au CRM et est communément partagé par d'autres applications de gestion. Le modèle SaaS apporte sur ce point une simplification assez radicale.